PR в Беларуси

В деле привлечения иностранных инвестиций Беларусь следует ошибочной PR-стратегии

Валентин ЛОПАН
«Агентство Деловых Связей»

В том, что предложенная и реализуемая господином Тимоти Беллом PR-стратегия для привлечения инвестиций в Беларусь, ошибочна, убедили меня сегодня все выступавшие на финансово-инвестиционном форуме в Минске. А это были представители очень известных и уважаемых в мире компаний  и банков.
Нет, конечно, в их очень содержательных выступлениях и презентациях (в большинстве своем) не было и намека на лорда Белла. Да и зачем? Он и так не сходит с полос мировых СМИ и даже телеэкранов (компании НТВ, например) в связи с контрактом, полученным в Беларуси. Все выступали на форуме очень профессионально, заинтересованно. Что называется, по делу.
Каждое выступление добавляло новый штрих, новую линию, новый цвет в общую картину процесса под названием «Получение иностранных инвестиций». Но при этом никак не удавалось избавиться от гнетущего ощущения контраста между тем, как это надо делать и тем, как это делается белорусами на практике.
Невооруженным глазом любой специалист заметит, в чем проявилась на сегодняшний день «новая» PR-стратегия для Беларуси.
Начало классическое – media relations. Интервью президента страны западным газетам. Оно сразу же в телевизионной версии было предложено гражданам и нашей страны. И без сомнения имело эффект. А каков эффект эти интервью имели на Западе?
Вторым заметным PR-ходом стало употребление Президентом в беседах с журналистами сказанной Кандолизой Райс фразы о «последнем диктаторе Европы». Озвучивание отрицательного стереотипа, «соглашательство» в прямом смысле слова – один из приемов контррекламы (как задачи PR), имеющий название «рационализирование» (Викентьев И.Л., Сычев С.В., курс «Рекламное Измерение – 148»). Что-то подобное сделал и певец Филипп Киркоров, после скандала с «розовой кофточкой», когда на пресс-конференции был задан вопрос о его любви к римейкам. «Да, я люблю римейки!» сказал Филипп зрителям «Славянского базара» — первом его выходе к публике после изрядно подпортившего ему репутацию скандала. На его маечке было написано большими буквами то же самое.
И наконец, иностранные инвестиции. Тема, в общем-то, не новая. Правительство методично, из года в год формирует планы и спрашивает за их исполнение с министров, директоров и других чиновников. Новизна состоит в том, что именно после появления западного «пиарщика» начали организовываться и проводиться инвестиционные форумы. Целая серия  форумов. Сегодняшний в Минске – уже второй за две недели. Следующий, и самый главный – в Лондоне 18 ноября 2008 года.
С точки зрения «абстрактного PR» – правильно выбранная форма акции.
Но что же заставляет усомниться в верности такой стратегии?
Без краткого экскурса в теорию не обойтись.
Решение любой задачи бизнеса (и не только), в том числе в части коммуникаций с целевыми аудиториями, всегда достигается путем изменения одного из ресурсов (того, что есть в рассматриваемой системе). Причем из всех возможных альтернатив следует выбрать тот ресурс, изменение которого при минимальных затратах приведет к желаемому результату. Это может быть и сам PR-объект, и средство массовой коммуникации, и канал восприятия его клиентом, и другие ресурсы, включая стереотипы клиентов из целевой аудитории. Вот за эту часть «области решений» и отвечает «классический» PR.
Отличает PR от ПРОПАГАНДЫ (в негативном смысле этого слова) то, что PR следует в фарватере изменений самого PR-объекта, помогает донести правдивую, объективную информацию об объекте PR до целевых аудиторий, используя знания о системе их стереотипов.
Когда речь идет об инвестициях, PR-объектами являются последовательно страна нахождения (размещения) компании и сама компания.
О том, какие изменения должны произойти в компании ДО того, как она начнет обращаться за инвестициями, подробно говорилось сегодня на форуме в Минске. И именно это резко контрастировало с реальным состоянием дел в компаниях, собравшихся «за инвестициями» на форум в Лондон.
Белорусские СМИ со ссылкой на чиновника Министерства экономики сообщили об инвестиционных проектах, что «…среди наиболее крупных — создание новых и модернизация действующих производств в ПО «МТЗ» (объем инвестиций — 0,8 млрд. долларов), строительство завода по производству автобусов на базе РУП «МАЗ» (125 млн. долларов) и создание на этом предприятии производства автомобилей стандарта Евро-3 и Евро-4 (1,5 млрд. долларов), создание нового листопрокатного производства на БМЗ (1,6 млрд. долларов), строительство комбината по производству белёной целлюлозы (1 млрд. долларов) и др.»
Среди «других» — проекты «Интеграла» на сумму около 600 млн. долларов.
Это притом, что все перечисленные в цитате предприятия даже не акционированы. А привлечение инвестиций в названных объемах возможно только путем первичного публичного размещения акций (IPO), как утверждают участники финансово-инвестиционного форума в Минске.
Хороший PR (и реклама) помогают хорошему товару (услуге) выйти на рынок и закрепиться на нем. «Плохому» товару они помогают быстрее уйти с рынка. Это давно известная аксиома.
Я с трудом себе представляю, как будут отвечать на вопросы участников форума в Лондоне докладчики от Беларуси. На простые вопросы профессионалов, и что об этом напишут западные СМИ. Хотя об этом должен, кажется, позаботиться господин Белл. Но вряд ли он станет так рисковать уже собственной репутацией.