Охотники за противоречиями

Валентин Лопан

Валентин Лопан

Журнал «О рекламе» в № 10 за октябрь 2009 года на стр.14-17 опубликовал статью с примером решения противоречия в рекламной практике

Валентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR-компании «Агентство Деловых Связей»

«Не в том дело, что люди не могут увидеть решение, — дело в том, что они обычно не могут увидеть проблему…»
Г.К. Честертон, цитируется по: Клейман Н., Проблема Эйзенштейна, в Кн. Эйзенштейн С.М., Метод, том 1, М., «Музей кино» и «Эйзенштейн-центр», 2002 г., с. 5

«Надо увеличить продажи!», «О нас должны узнать все!», «Требуется завоевать новые рынки!», «Усилить маркетинг!», …
Наверное, не найдется у нас в стране рекламиста и пиарщика, которые не сталкивались с «задачами» такого рода.
Руководители ставят задачи и требуют результатов. Чаще всего они не имеют представления о том, каким образом можно этот результат получить. Но затраты должны быть минимальны…
Специалист вынужден искать решения в таких неопределенных, «расплывчатых» и противоречивых условиях. Так ли уж страшны противоречия? Следует ли их избегать и стремиться к компромиссам?

Задача 3. В начале 2000 года на Минском автомобильном заводе активно обсуждалась проблема рекламы продукции. Потенциальные покупатели привыкли получать печатную рекламу в виде листовок или буклетов с техническими характеристиками грузовиков. Без нее не обойтись на выставках, в офисах дилеров и т.д. При этом печатать надо было уже в цвете. Ксерокопии табличек с характеристиками уже никого не удовлетворяли. Все бы хорошо, но к тому времени в прайс-листах завода уже было под сотню моделей машин. Рекламное агентство подсчитало, что офсетная печать одного комплекта листовок при тираже несколько тысяч экземпляров обойдется в сумму около 40 у.е. А весь тираж, соответственно, в десятки тысяч у.е. После сшивки «под пружинку» или другим способом получался очень неплохой каталог. Но коммерческая дирекция отказывалась верить в такую дорогую рекламу. Что делать?

На МАЗе тогда уже знали, что в нестандартных, новых ситуациях имеет смысл обратиться в наше «Агентство Деловых Связей». Так вышло и на этот раз.
Мы взялись за эту задачку, поскольку привыкли работать с подобного рода проблемами, когда заказчик «хочет, но не знает чего».
Начали мы с правильной формулировки задачи, поскольку фразы «должен быть хороший каталог, но недорого» никак не приближают к решению.
Итак, исходная ситуация. Нужен каталог продукции с фотографическими цветными изображениями грузовиков, автобусов и прицепов не менее 100 страниц. Стоить один экземпляр должен несколько у.е. (не более 10). Стандартный подход в экономии за счет качества бумаги, уменьшения размеров и т.п. не дают требуемой экономии.
Надо печатать каталоги (наборы листовок), чтобы раздавать их клиентам, и не надо печатать каталоги, потому что дорого.
Такие ситуации, когда к одному и тому же объекту предъявляются взаимно исключающие требования, принято называть противоречиями. Автор ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) Генрих АЛЬТШУЛЛЕР предложил не избегать противоречий (что чаще всего делает большинство людей), а «обострять» и решать их. Более того, Генрих АЛЬТШУЛЛЕР сформулировал 40 типовых приемов решения противоречий.

Что такое идеальная реклама
Но прежде, чем формулировать и решать конкретное противоречие, надо определиться с направлением поиска решения задачи. Своеобразным «компасом» в пространстве возможных решений служит еще одно ключевое понятие ТРИЗ Генриха АЛЬТШУЛЕРА – Идеальный конечный результат (ИКР).
«Идеальная техническая система — это система, вес, объем и площадь которой стремятся к нулю, хотя ее способность выполнять работу при этом не уменьшается. Иначе говоря, идеальная система — это когда системы нет, а ее функция выполняется», — писал Генрих АЛЬТШУЛЛЕР.
В нашем случае ИКР можно сформулировать так: Печатного каталога нет, но его функция (доносить информацию о продукции) сохраняется.
Возможно и другая формулировка, приближенная к рекламному процессу: «Клиенты САМИ находят каталог, САМИ забирают его и САМИ печатают».

Действуй локально…
Анализ структуры затрат по производству каталога показал, что кроме процесса, связанного со сбором информации о каждом грузовике и версткой макетов, большую часть затрат составляет подготовка к печати (пленки, формы), сама печать и материалы для печати. При тиражах в десятки и сотни тысяч экземпляров эти затраты «размазываются» по тиражу и доля их в стоимости одной копии снижается. В нашем случае обсуждался тираж всего в одну-две тысячи экземпляров, поэтому доля постоянных издержек в стоимости копии остается высокой.
Так мы выделили «оперативную зону» — часть пространства, в которой и возникает конфликт. Каталог должен быть печатным (на бумаге) и должен быть не печатным (без бумаги). Фактически, бумага как носитель информации, стала вредным свойством каталога, которое делало его дорогим в производстве.
Один из типовых приемов решения противоречий – «Принцип вынесения». «Отделить от объекта «мешающую» часть («мешающее» свойство) или, наоборот, выделить единственно нужную часть (нужное свойство)».
Что будет, если отделить бумагу от каталога? Останется только сама информация (тексты и фотографии).
Мы предложили распространять среди клиентов не печатные каталоги, а только информацию из этих каталогов. Как сейчас знает любой школьник, — «файл».
Да, мы предложили перейти к электронной копии и пригласили потенциальных покупателей МАЗов к компьютеру. Сверстали электронный каталог так, что каждая страничка каталога могла быть легко найдена, каждая имела свою «сестру» формата А4 для печати, полноцветную и красивую.
Ядро электронного каталога размесили на сайте, а сам каталог записали на CD –диск и выпустили тираж этого диска. На диске нашлось место и для видео-файлов, и для звуковых тоже.
При тираже в 500 экземпляров стоимость одного диска с его оформлением и упаковкой составила 2,5 у.е., то есть каталог стал дешевле в 16 раз.

Мультимедийный диск "МАЗ-2000"

Мультимедийный диск "МАЗ-2000"

«Постойте, постойте!» — скажет внимательный читатель, — «Но в условии задачи сказано, что клиенты привыкли получать печатные каталоги!».  Да, мы это учли. Каждый из клиентов, кто не дружен с компьютером (а их в 2000 году было гораздо больше, чем сейчас) мог легко распечатать те страницы каталога, которые его интересовали, с тем качеством печати, которое ему было доступно в офисе. Или поручить это сделать своему «компьютерщику» или секретарю.
Электронный каталог был выпущен и растиражирован. На выставке в Москве в августе 2000 года он успешно расходился среди потенциальных клиентов, попутно работая на имидж. МАЗ демонстрировал таким образом, что находится на переднем крае информационных технологий.
Каталог начали заказывать дилеры, диски копировались бесконтрольно, база данных начала множиться в интернете… «Мечта рекламиста» начала сбываться.

Новое и старое
С позиций сегодняшнего дня очевидно, что решение перейти к электронным каталогам лежит на поверхности. Для этого не надо особого креатива и методик изобретательства. Но девять лет назад это было новым подходом, найденным именно благодаря методичной постановке и решению конкретной задачи.
Можно сегодня представить белорусскую действительность без портала TUT.BY? Так вот тогда его еще не было.
Нельзя сказать, что новация встретила сразу всеобщее понимание и поддержку.  Среднее звено управленцев на МАЗе, непосредственно отвечавшее за рекламный бюджет, предприняло даже попытку «прикрыть» цифровой проект перед запуском в тираж. На первой демонстрации готового электронного продукта он подвергся ожесточенным, ничем не обоснованным нападкам. Это достаточно типичная ситуация. Два месяца назад я прочел в российской газете «Ведомости» о том, что операторы мобильной связи в России предприняли атаку на известную программу Skype, призывая Министерство связи как-то зарегулировать ее использование. Инновации всегда вынуждены пробивать себе дорогу.
С подобными «противоречивыми» задачами нам приходилось встречаться еще не один раз. Вот примеры только этого года.
Крупный белорусский производитель офисной и домашней мебели решил разработать программу коммуникаций. Особенно заметны были успехи производителя на рынке Российской Федерации. По некоторым оценкам, он занимал там 7-10% рынка. Изучение ситуации показало, что московские дистрибуторы очень часто говорили клиентам, что это «наша фабрика в Бресте». Надо говорить, что брэнд белорусский, и не надо говорить, что белорусский (покупатели часто воспринимали его как европейский со всеми вытекающими последствиями). Опять противоречие.
Кафе-пиццерия в Минске расположена на хороших потоках потенциальных клиентов. Но посещаемость не растет. Опросы людей в этом районе города показали, что люди хотят «нормальной нашей еды», а им предлагают итальянскую пиццу. Это снижает поток клиентов. Кафе должно быть итальянским и не итальянским… Должно быть пиццерией и не пиццерией… В меню должна быть пицца и не пицца… Всего было выявлено 10 противоречий, предложено 28 решений противоречий.
Производитель водорастворимых красок уже более 15 лет работает на рынке  Республики Беларусь и реализует продукцию корпоративным клиентам. Производитель хорошо известен среди профессионалов. Краска используется для покраски фасадов и интерьеров в особо важных ситуациях, когда требования к качеству очень жесткие (покраска правительственных зданий, например). Компания принимает решение расширить свое присутствие в розничной торговле. Изучается поведение покупателей в торговых залах магазинов, проводятся интервью и т.д. Упаковка должна оставаться профессиональной, чтобы сохранить наработаных за 15 лет клиентов, и должна быть «не профессиональной» (массовой, «попсовой»), чтобы хорошо продаваться в розницу.  Это противоречие придется решать дизайнерам этикетки.
Можно ли обойтись без формулировки и решения противоречий? Да, конечно. Иногда задача существенно проще. Надо просто делать то, что требуется. Но активно работая на рынке, вы неизбежно столкнетесь с действием неизбежной «противосилы», с реакцией системы на попытку ее изменить. Перебирать варианты решений случайным образом (самый распространенный и не эффективный «метод проб и ошибок») или двигаться к решению целенаправленно? Каждый выбирает для себя.

Литература
1. АЛЬТШУЛЛЕР Г.С., 1973. Типовые приемы устранения технических противоречий. www.altshuller.ru

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий