Валентин ЛОПАН
директор PR агентства «Агентство Деловых Связей»
Не все такси, что в шашечки
(Автор не известен)
Жизнь продолжается. Однажды начавшись, он радует, веселит, огорчает. Иногда шокирует. И уж точно не обходится без ошибок. Даже если «жизнь» — всего лишь торговая марка.
Вторую неделю телеканалы в рекламных паузах рассказывают историю «юноши», постоянно обдумывающего житье. Заставил его это сделать сотовый оператор. А помогает разговорчивая «бабушка».
История замечательная. Прекрасные съемки, прекрасная игра актеров, так любимая рекламистами модульность (из одного произведения можно «смодулировать» множество роликов разной длины). Прекрасный добрый юмор. Смотреть эту веселую историю можно не раз, и она не надоест. Но это — реклама. Каждый просмотр стоит рекламодателю денег. Наверное, рекламодатель на что-то рассчитывает, когда оплачивает эти веселые минуты. Почему-то есть уверенность, что не только на то, что абоненты в очередной раз узнают о бесплатных минутах телефонных разговоров навсегда. Это давно не новость. Тогда на что же?
У пиарщиков есть такая хорошая привычка, ознакомившись с любым сообщением, задаться вопросом: а какую PR — задачу оно решает? Ответ на этот вопрос находится не так уж сложно, поскольку PR – задач всего-то пять. Позиционирование, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама, антиреклама. Последняя в этом списке – антиреклама. Реализуется она чаще всего демонстрацией «проигрыша» для клиента от использования товаров или услуг. Точно так же, как возвышение имиджа достигается «победой» для клиента хоть в чем-то.
От выхода этого ролика могут выиграть специалисты рекламы и PR. Он стал просто подарком накануне белорусского фестиваля рекламы «Белый квадрат», где найдется время и место для дискуссий. А поспорить есть о чем. Например, о том, должна ли реклама быть просто юмором, или все-таки решать какую-нибудь из задач рекламодателя?
А «юноше» из ролика, очевидно, придется сильно поразмыслить над тем, не сменить ли оператора сотовой связи. Лучше все-таки платить деньги и жить своей жизнью, чем за бесплатно получать рецепты из жизни чужой.
Опубликовано в рубрике 
Метки:
а что собственно Вас смущает?
Цитата: «История замечательная. Прекрасные съемки, прекрасная игра актеров, так любимая рекламистами модульность. Прекрасный добрый юмор. Смотреть эту веселую историю можно не раз, и она не надоест.»
Давай те вспомним миссию компании life — «мы здесь, что бы вы улыбались».
каждое действие организации влечет улыбку.
Улыбается библиотека, Немига, «липкий младенец» и тот смеялся.
может потому, что этот сюжет выбивается из общего ряда «рекламной паузы» и означает, что он удачен? Может именно поэтому доля среди новых подключений у Лайф давно и уверенно шагнула за 50%?
Так а о какой иной сверхцели Вы говорите?
2 Nekto (А хотелось по имени отчеству)
Меня ничего не смущает.
Я уверен, что с точки зрения PR совершена ошибка.
Ошибка состоит в том, что в ролике демонстрируется «проигрыш» клиента от использования услуги сотового оператора.
Так строятся сообщения с целью антирекламы. Причем действует такая схема на не рациональном уровне.
Второй момент, который важен, это то, что PR и реклама в компании не могут и не должны жить раздельной жизнью. Каждый рекламный сюжет должен соответствовать решаемой в данный период PR задаче.
Валентин Анатольевич, в компании Лайф считают, что граждане Беларуси очень гостеприимные люди, и что если есть возможность оказать поддержку приятной старушенции, то — добро пожаловать. Взамен бабашка поделилась своими секретами Жизни (сеточка из йода, вареный картофель и другие исцеляющие рецепты), так что услуга оказалась оплаченной :-).
Если кто-то и остался в «проигрыше», то это примерно 4 миллиона абонентов, которые вынуждены платить за свои разговоры :-).
Удачной Вам рабочей недели!
Уважаемый Максим Николаевич!
Действительно, можно в профессиональой деятельности в области коммуникаций руководствоваться субъективным опытом (в том числе нескольких человек внутри компании). Но вероятность «попадания» в стереотипы целевой аудитории при этом очень сильно снижается. Поэтому в компании могут все что угодно думать о белорусах. Можно еще вспомнить только белорусам (и славянам) свойственную древнюю традицию уступать гостю, остающемуся на ночлег, лучшее место, а самому спать на полу…
По собственному опыту могу сказать, что единственное впечатление от обсуждаемого здесь ролика — «история о том, как кто-то «грузит» кого-то». Первая ассоциация, возникшая во время просмотра — бабушки в общественном транспорте, использующие каждую минуту своей поездки для того, чтобы поучить жизни «бестолковую» молодежь
А история с «липким младенцем» и вовсе вызвала отторжение — клщунственно как-то, что ли…
Хотя, когда в других странах видела ролики и щиты life:), всякий раз умилялась — мол, почему в Беларуси нет такого позитивного оператора
Я так понимаю, господин Максим Николаевич напрямую представляет компанию Лайф. Но если уже и заниматься PR 2.0, то делать это нужно не с позиции «мы умные, остальные дураки», а создавать реальную обратную связь
Олег Евгеньевич.
Олег Евгеньевич (хотя в сети принято общение при помощи иных формаций)
flamengo2009, давайте будем обсуждать тему топика, а личности и кто где работает оставим за скобками сего форума
Максим Николаевич!
Этот блог имеет правила http://pro-pr.by/pravila/
поскольку претендует на роль профессионального.
Я никогда не встречал в отраслевых профессиональных журналах анонимных статей. То, что журнал в сети ничего не меняет по сути — просто оперативней выходят материалы.
Очень качественный современный ролик, без притянутых за уши радости и изображения улыбок актёрами.
Моё уважение, создатели.
Зачем закидывать шапками позитивные проблески творчества?
Тем более, когда оно продаёт.
Валентин, я абсолютно с Вами согласна. При первом просмотре рекламы с бабушкой я конечно умилилась и посмеялась от души. Но вдумываясь (у меня есть сертификат РИ-148:-) ), я тоже обратила внимание на то, что не реклама какая-то это, а антиреклама. И это серое бездушное лицо «счастливого» (?) обладателя сим-карты лайф… Все как-то неправильно. Чего-то не хватает. Какой-то ответной реакции этого человека в футляре на наглую старушенцию. Позитивной реакции конечно — чтобы совсем уж неожиданно. Ато опустили героя по полной программе. Развожу руками…
Ролик, конечно, красивый и смешной, но (!) с художественной точки зрения. А с рекламной точки зрения он никакой, нет, он просто ужасен ,т.к. транслирует метасообщение (примерно) «с life:) конец вашей спокойной жизни». Это яркий пример рекламы «в себе и для себя». Метауровень сообщения очень замечательно понимается бессознательным смотрящего, котрое, в результате просмотра, связывает «беспокойство» и «life:)». На поверхности мы все смеемся, так же, как смеемся, когда показывают в комическом ролике официанта, который несет большой поднос с разными яствами, спотыкается и опрокидывает его на несчастного посетителя ресторана. Но будучи сами в ресторане, мы невольно насторожимся, когда заметим официанта, решившего не бегать, а занести три заказа разом, включая и наш заказ. Такой же ошибочный ролик был и от компании Velcom. Ролик был посвящен новому тарифному плану. В конце ролика герой подскальзывается на шкурке от банана на фоне названия нового тарифного плана. Вот такой креатив …
..И еще. Рекламные ролики, да и любую человеческую коммуникацию, в первую очередь, стоит оценивать с точки зрения транслируемого аудитории сообщения, его цели. При этом, нужно учитывать поверхностный и глубинный уровни этого сообщения. Как правило, глубинный уровень оказывает наибольшее влияние. Беда в том, что на глубинном уровне в своем ролике life:) транслирует негатив. Интересно, как бы выглядел этот ролик, если бы все было наоборот ,т.е на поверхности был негатив, а на глубинном уровне — позитив?
Конечно, это был бы не идеальный вариант. Идеальный — тогда ,когда «++». А вот «+-» — был бы оригинальным вариантом и, что наиболее важно, эффективным вариантом.
P.S. Кто-то может сказать мол смотри, ведь люди подключаются! На это я бы ответил, что подключаются они не благодаря, а вопреки рекламе, по каким-то своим собственным причинам, о которых рекламисты от life:) скорее всего еще не догадываются.
Единственный минус — как-то все сухо…
а может это реклама «Малахов+»?
Тимур Вамуш натолкнул на мысль, а не посмотреть ли на другие ролики, которые тоже показывают «проигрыш» героя, и сравнить их с «бабушкой»? В чем сходство, в чем различие?
Сейчас по ТВ идет ролик сметаны «Брест-Литовской». В нем ведь тоже герой из-за PR-объекта «проигрывает» — опаздывает на поезд. Это тоже антиреклама?
А может быть, данная рекламная кампания была рассчитана на людей пенсионного возраста? Ведь для них смыслом жизни становится общение, а бесплатные телефонные звонки — некий выход при их мизерной пенсии. Вот пусть и делятся рецептами… А там, глядишь, и дети с внуками подтянутся…
Была когда-то реклама (не помню что рекламировали), в ней герой что-то ел,например, пусть это будет овсяное печенье,при этом ему нужно было идти на какое-то важное совещание или ехать куда-то, я уже не помню. И вот, он ест это печенье, а голос за кадром вещал примерно следующее: » Печенье овсяное. И пусть дела подождут!» Схема рекламного ролика сметаны «Брест-Литовской» примерно та же. В рекламе сметаны герой проигрывает в одном (опаздывает на поезд), но выигрывает в другом (наслаждается вкусом)- по крайней мере такое остается впечатление после просмотра. Причем проигрыш на фоне победы уже не столь значителен. Это не антиреклама, т.к. в отличие от героя ролика life:), который получает проблему в виде толпы бабулек, причем эта проблема ничем не компенсируются, герой рекламы сметаны тоже получает проблему, НО, во-первых, совершенно неочевидно какая это проблема и проблемы ли это вообще(т.е. не показано и нет намеков чем грозит герою опоздание на поезд, но, с другой стороны, совершенно очевидно, что толпа бабулек, ходящих за героем с целью позвонить бесплатно — это проблема), а во-вторых, даже если опоздание на поезд чревато негативными последствиями для героя, ему уже это не так важно, ведь он насладился вкусом т.е. получил компенсацию.
Уважаемвя Ника!
Можно предположить, что реклама была рассчитана на людей пожилого возраста. Конечно можно. Но ролик показывет людям пожилого возраста, что подключаться к оператору мобильной связи для них не обязательно.
Уважаемый Тимур!
Я согласен с Вами. Действительно, в ролике про сметану «Брест-Литовская» показывается, что герой готов «пожертвовать» чем-то ради удовольствия от потребления продукта. То есть, для героя ролика сметана спозиционирована на третьем уровне.:)
Dear all,
I believe nobody took the time to think about longer term effects, or deeper messages of the TV-ad, in which case I agree with you, its a bad ad, and a bad campaign.
I believe either on the client or agency side, a decision was made to make a «fun advert, where someone speaks freely as long as they want». Someone had a funny idea about granny, and noone had the guts to tell him (or her), that it will hurt in the long term.
Its a fun ad, it makes an impact, its easy to remember, task done. Too bad they didn’t think it through.
By the way its too bad they dont continue the life of this hero they invented. I can very much envision a follow up campaign where the babuska is now connected to Life, and she can speak freely too. This way they could turn the negative wave into a «trial period» thing.
Could work.. what do you think?
(feel free to answer in russian, I read but dont type
Уважаемый господин Denes Toth!
Я согласен с Вами в том, что ролик может иметь продолжение с той же «героиней». Возможных вариантов сценария — огромное количество.
Было бы разумным воспользоваться уже наработанной известностью для корректировки случайно возникшей «антирекламы».
Но это — решать рекламодателю вместе с рекламным агентством.