PR в Беларуси

Валентин ЛОПАН
Директор  ООО «Агентство Деловых Связей»

adc@pr.by

Маркетинговые коммуникации — важная часть комплекса маркетинга. Как правило, результаты маркетинговой работы служат основой для постановки задач рекламе, PR и другим методам коммуникации.
В последние годы в профессиональных кругах, связанных с медиабизнесом, все чаще можно услышать разговоры о «паблик рилейшнз». Само словосочетание «пи-ар» все чаще начинает мелькать в том числе и на страницах газет и журналов, в радио и телепередачах. Часто это становится элементом моды. В такой ситуации важным представляется предпринимать осознанные усилия для точного понимания сути употребляемого термина всеми участниками процесса: предприятием-заказчиком, ПР-агентством, СМИ.
Рассмотрим часть, касающуюся отношений ПР-агентства и СМИ.
На первый взгляд налицо конфликт интересов. Агентство желает «протащить» в издание (программу) материал, издание (программа) в лице редактора желает самостоятельно решать, что интересно читателю (зрителю, слушателю).
В реальной практике конфликт обычно разрешается с помощью денег. «Покупаются» отдельные журналисты, редактора или рекламные площади (рекламное время) для размещения текстовых материалов (сюжетов). Все эти способы объединяет одно: они не имеют ничего общего с «паблик рилейшнз» и представляют собой особый вид деятельности, который можно назвать «заказной журналистикой». Он всегда существовал, существует и будет существовать. Важно законодательно четко определить его рамки. В этой части в нашем законодательстве явный пробел. Закон о рекламе прямо запрещает такой вид деятельности, что проблему не решает, а заметает «под ковер». Хотя решить ее можно. Заказной материал должен содержать пометку шрифтом, не меньшим, чем основной материал «на правах рекламы». Подобное законодательное требование поможет примирить интересы всех сторон. Заказчик сможет, если иное ему не доступно, размещать материалы в СМИ, СМИ смогут легально получать за это деньги, потребитель информации не будет введен в заблуждение.
С точки зрения профессионалов в области ПР, четкое определение места заказной журналистики поможет избавиться от путаницы в понимании собственно «паблик рилейшнз». Поскольку на практике у нас именно абревиатуру «пи-ар» избрали для обозначения  процесса размещения оплаченных материалов. С точки зрения репутации, конечно, никому не хочется признаваться в том, что он занимается «заказной журналистикой», никому не хочется прослыть «журналюгой», а тут попалось на язык модное, современное, не всем до конца понятное слово «пи-ар».
Прием этот известен давно. В свое время вооруженных бандитов начали называть в СМИ «боевиками», давно прописанных в уголовном кодексе вымогателей и грабителей «рэкетирами», наемных убийц «киллерами». В США, правда уже с благими целями, негров решили называть «афроамериканцами», педерастов и лесбиянок «сексуальными меньшинствами» или людьми с «альтернативной половой ориентацией».
Так кто же такие «пиарщики», и чем они занимаются?
На наш взгляд, можно выделить семь главных признаков, которые помогут разобраться, с кем Вы имеете дело.
1. PR-агентство имеет долгосрочные отношения с Заказчиком. Настоящие пр-задачи не могут быть решены в рамках кратковременной кампании, подобно рекламным. Общественное мнение консервативно и не подвержено резким колебаниям.
2. PR-агентство не скрывает от СМИ имени своего Заказчика. Сотрудники пр-агентства являются экспертами в области информации о деятельности Заказчика, не стесняются своей профессии и работают на общественный интерес, помогая СМИ добраться до важной и достоверной информации.
3. Не менее 80% доходов pr-агентство получает от консультаций по «пи-ар» и от проведения «пи-ар» мероприятий. Если это не так, вероятней всего в агентстве не выстроены деловые процессы на реализацию главной функции. «Пи-ар» с точки зрения технологии не является простым видом деятельности и случайные заработки в нем невозможны.
4. PR-агентство стабильно занимается этим видом деятельности не менее пяти лет. Психологами замечено, что один раз в пять-семь лет человек склонен к серьезным переменам («надо менять работу, жену (мужа) или квартиру»). Если агентство работает более этого срока — это уже бизнес, а не самореализация одного человека.
5. PR-агентство знает специализацию каждого серьезного журналиста и характеристики аудитории конкретного СМИ. Оно не рассылает материалы всем подряд, засоряя этим самым мусорные корзины редакторов, в надежде, что где-нибудь «прорвется».
6. PR-агентство не предлагает СМИ разместить материал за деньги. Размещение материала за деньги — явный признак рекламной технологии коммуникации. Рекламное агентство должно общаться с рекламным отделом. Материал с пометкой «на правах рекламы» найдет свое место.
7. PR-агентство в отношениях с Заказчиком не гарантирует конкретного числа выходов материала в СМИ. Пиарщики имеют дело с категориями иного рода, а именно с такими, как мода, стиль, идеология. Цель в работе — развернуть кампанию с числом упоминаний, не поддающимся перечислению. Обещание Заказчику конкретного числа упоминаний в СМИ сближает такое агентство с рекламным (См. п. 6.).

Лопан В.А., ООО «АДС», (C) 2003 г.