Марина ЛИЩУК
PR-специалист Минского городского института развития образования, слушатель Академии последипломного образования
Пример использования композиций «Вложенное действие» и «Смена канала восприятия» в одной акции
Вице-президент Invivodata по маркетингу Том Хенсон – один из многих маркетологов, которых сегодняшний кризис заставляет решать серьезные задачи меньшими средствами. Так, этим летом ему пришлось на 27% сократить расходы на участие в ежегодной торговой выставке, крупнейшей в фармацевтической отрасли. Эта выставка была особенно важна для компании, поскольку давала ей возможность продемонстрировать свои приборы, предназначенные для регистрации данных о пациенте при клинических исследованиях лекарств.
Команда Хенсона придумала ход, импонирующий практически любому посетителю выставки, — раздавать бесплатное печенье с изображением продукции компании. В пригороде Бостона, где проводилась выставка, была найдена пекарня, согласившаяся приготовить на заказ партию сахарного печенья с любым изображением по просьбе заказчика. Пекарне был предоставлен файл с эскизом выпущенного компанией прибора для регистрации данных о пациенте и следующим текстом: «Компактное решение для веб-систем еPRO». Это изображение было нанесено на съедобную рисовую бумагу, ставшего затем верхним слоем прямоугольного печенья размером примерно 6х10 см. всего было изготовлено 800 печений. По расчетам Хенсона, этого было достаточно для того, чтобы угостить примерно 10% от ожидавшегося числа участников.
Кроме того, участникам выставки предлагалось принять участие в розыгрыше 500-долларовой топливной карты. Люди подходили к стенду для того, чтобы зарегистрироваться, и ввязывались в обсуждение наболевшей темы о высоких ценах на бензин. Задача привлечь посетителей к стенду и «разговорить» клиентов была решена.
Кулинарную и топливную тематику увязали следующим слоганом: «Подзаправься с Invivodata».
Результат
Бесплатное печенье и розыгрыш топливной карты оказались гвоздем выставочной программы Invivodata. Даже при урезанном бюджете команда достигла всех поставленных целей по поиску клиентуры.
Источник: Журнал «PR в России» №10 за 2008г. С. 19.
Опубликовано в рубрике 
Метки: