«Евросети» пора взрослеть

Май 30th, 2008 pr-by 8 комментариев »

«Евросеть» выяснила, что не знает своего потребителя. Эпатажную рекламу она адресовала молодым мужчинам без комплексов. Оказалось, что более половины ее клиентов — старше 35 лет и женщин среди них больше, чем мужчин
Елена Горелова
Ведомости
29.05.2008, №97 (2119)
«Евросеть» подвела итоги первого масштабного изучения аудитории бренда, рассказал Андрей Рукавишников, вице-президент по маркетингу и рекламе компании. В исследовании, проведенном компанией TNS Gallup, приняли участие более 20 000 россиян старше 13 лет из 50 регионов. Выводы опроса оказались неожиданными, признает маркетолог: «Выяснилось, что имидж бренда импонирует не всем нашим потребителям! Мы думали, что наши основные клиенты — молодые мужчины, студенты, которым нравится эпатаж в рекламе». А оказалось, что треть покупателей «Евросети» — старше 45 лет, а в целом люди старше 35 лет составляют около 50% клиентов сети. Причем молодежь чаще заходит в салоны «просто посмотреть», а более взрослые люди — с целью сделать покупку или оплатить коммунальные услуги.
До недавних пор большинство маркетинговых коммуникаций «Евросети» строились на «хулиганском креативе». А это может отпугивать взрослую аудиторию, особенно женщин, которых среди клиентов компании больше, чем мужчин, поэтому рекламные коммуникации нуждаются в корректировке, замечает Рукавишников. Откажется ли «Евросеть» от хулиганской рекламы вообще, Рукавишников сказать не смог, но пообещал, что бренд «повзрослеет». Совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин от комментариев отказался…

Полный текст читайте
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/05/29/149758

Люди, как правило, живут по аналогии.

Май 28th, 2008 pr-by Комментариев нет »

Валентин Лопан, директор ООО «Агентство Деловых Связей» , г. Минск

“Академия последипломного образования” представит программу переподготовки по PR

Май 27th, 2008 pr-by 1 комментарий »

4 июня 2008 г. в Академии последипломного образования пройдет презентация программы переподготовки по специальности «Менеджмент в сфере общественных связей».

Буду выступать. Приходите! :)

Адрес:  г. Минск, ул. Некрасова, 20
Время: 16.30
Аудитория:   413

Задачи презентации:

  • познакомить участников презентации с содержанием учебных программ PR–переподготовки;
  • представить через мастер–классы практическую направленность обучения;
  • показать на успешном опыте деятельности выпускников возможности новой профессии.

16.45-16.55  Деловые структуры заинтересованы в подготовленных PR–специалистах.
Лопан В. А., директор «Агентства Деловых Связей»

Поведение людей не логично

Май 27th, 2008 pr-by Комментариев нет »

Пример нелогичности, как свойства стереотипов.
Пример предоставил Валентин ЛОПАН
www.adc.pr.by
С выходом на пенсию белорусам придется повременить
Марина Загорская, “БДГ. Деловая газета”
26.05.2008
…Координатор по вопросам старения Департамента по экономическим и социальным вопросам штаб-квартиры ООН Александр Сидоренко:
«Помните, что произошло в соседней России, когда там попытались заменить льготы денежными выплатами? Все расчеты экономистов говорили о том, что люди должны от этого выиграть, но люди вышли на улицы. Были активные протесты против такого перехода. То же самое было в Германии и Франции, когда власти решили повысить средний возраст выхода на пенсию. Поначалу они решили, что будет достаточно посоветоваться с экспертами, не разъясняя политику населения. Начались демонстрации и забастовки. Потом, когда власти осознали свою ошибку и занялись поэтапной целенаправленной разъяснительной кампанией, люди приняли эту не очень приятную перспективу.
Когда речь идет о таком понятии, как социальное согласие — это не игра слов. Люди должны принять как необходимость изменения в пенсионной системе. Если разъяснительная кампания проведена грамотно и своевременно, это возможно. В итоге Германия и Франция приняли поправки к своему законодательству, и пенсионный возраст был повышен. И Беларуси надо начинать с увеличения возраста выхода на пенсию».

 

Билан, “Евровидение” и белорусский PR

Май 26th, 2008 pr-by 1 комментарий »

Валентин Лопан 
В прошедшую субботу, 24 мая 2008 года, завершился еще один этап многолетнего PR-проекта под названием «Конкурс Евровидение-2008». Смотрел я его в трансляции первого канала Германии, не слышал никаких комментариев «наших корреспондентов» и вот что надумал.

В том, что это именно PR-проект, а никакой не конкурс мастерства творческих людей, наверное, никого уже убеждать не надо (разве что самих творческих людей). Хочется понять, какое отношение это имеет к белорусскому PR.
Пока страны, бывшие ранее республиками другой страны (СССР), со стороны наблюдали за конкурсом «Евровидение», казалось, что это еще один песенный фестиваль, но проводимый при активной поддержке телевидения. Как только нас «позвали» в единую Европу, конкурс стал уже не просто телепередачей «оттуда». Стали проявляться его механизмы.
Первыми разочарование испытали наши белорусские профессионалы в музыке, вокале и т.п. Очень запомнилось обсуждение итогов конкурса, проходившего в Турции с участием нашего дуэта «Александра и Константин». Образованные и опытные белорусские музыканты и исполнители, преподаватели вокала и музыки вдруг обнаружили, что никто при голосовании не обращает внимания на тонкости профессионального мастерства исполнителей, копмозиторов, а тем более авторов «текстов слов». В то время генеральный продюсер БТ Владимир Максимков в прямом эфире заявил о своей ответственности и готовности уйти в отставку. И свое обещание выполнил.
А мы, рядовые зрители, и без «профессоров» заметили, что массовая публика голосует совсем по другим критериям. Как правило, голосуют за представителей стран-соседей. Казалось бы, сам принцип голосования «страна за страну» (а не за песни и не за мастерство исполнения) должен был насторожить наших профи и настроить на реалии. Но этого не произошло…
Потом разочарование постигло нас, простых зрителей. Да, голосуют такие же простые зрители в других странах не за мастерство, а по принципу «нравится-не нравится». Пусть. Они такие же, как мы. Они голосуют за шоу — за все сразу. И за песню, и за музыку, и за костюмы, и за «подтанцовку», и за улыбку артиста… И мы начали постигать, почему в конкурсе участвуют трансвеститы и похожие на них (и иногда им сопутствует успех), почему не так важно петь по-английски, почему вдруг среди царства «попсы» появляется хард-рок. Но даже «поющий индюк» и депутаты парламента уже не гарантирует успеха в голосовании.
Дело не в профессионализме, не в мастерстве режиссеров шоу… А в чем же?
Все дело в PR.
«Евровидение» — телевизионный проект, рассчитанный на единение народов Европы через каналы телевидения. С точки зрения чистой теории использован прием «переход в надсистему». Телезрителей Европейских стран хотели приучить (и приучили) к мыслям о том, что Европа едина, хотели научить их географии, «дружбе народов» наконец. «Евровидение» на эмоциональном уровне позволяет телезрителям разных стран почувствовать себя частью чего-то большего и общего. Где как не в спорах о том, кто победил, а кто проиграл и почему лучше всего вырабатывается общая идея «главное, что мы вместе»!
Вопрос о том, какая страна, за кого и почему голосует, при этом остается, но главное многие годы было не в этом. Все недостатки и проблемы конкурса вызваны не самим конкурсом, а изменившейся Европой. Она уже едина. Новых кандидатов на горизонте не видно. Внутри уже единой Европы происходят значительные перемещения трудовых ресурсов. Недавно приехавшие на заработки люди не утратили еще внутренней связи с родиной. Делать им в свободное время нечего, кроме как смотреть телевизор и участвовать в интерактивных шоу. Это не истина в последней инстанции, но очень любопытная гипотеза.
Как объяснить, что страны Прибалтики, никогда не имевшие симпатий к «политике Москвы», дружно голосуют в этом году за Россию? Соседи? Хорошо. А почему Испания голосует за Румынию? Оказывается, большинство гастарбайтеров в Испании — из Румынии (этот не очевидный белорусу факт мне объяснили европейские товарищи). В странах Прибалтики значительная доля населения — русскоговорящие «не граждане». Все эти люди используют разные возможности, чтобы поддержать свою историческую родину.
Представляется, что голосуют на основании симпатий или антипатий по отношению к странам. Причем эти симпатии часто отражают совсем другие процессы.
Понятен интерес и рвение наших отечественных официальных кругов (в первую очередь телевидения) к участию в «Евровидении» за бюджетные деньги. В случае победы, PR страны «Беларусь» или «Белоруссия» обеспечен. Нежданный успех Ксении Ситник это продемонстрировал. Но теперь оказывается, что успех все в большей степени зависит от PR, от уже сформированных симпатий телезрителей других стран по отношению к Беларуси. А эти симпатии серьезно зависят от отношения Беларуси к единой Европе, к ее ценностям и приоритетам.
Я ничего не имею против Димы Билана, да и «за» не имею. Я не имею ни «за» ни «против» Руслана Алехно. Я не против «Евровидения». Это любопытный песенный праздник телезрителей стран Европы. Но это, увы, не наш праздник.

Вся сласть советов

Май 14th, 2008 pr-by Комментариев нет »

Валентин Лопан
Написал и опубликовал статью «Как войти в профессию PR?» в ответ на письмо Ирины Прокопчик. Тема показалась мне очень актуальной для PR в Беларуси.
По прежнему жду откликов по этой теме от нексольких PR специалистов, недавно решивших свой «кадровый» вопрос.
Давать советы молодым оказалось не таким простоым делом. Помогло то, что удалось отнестись к этому, как к задаче. Выстроилась и логика, и примеры.
Уже после того, как статья была опубликована, стало понятно, что читать ее полезней даже не молодому специалисту, а тому, кто только думает учиться или уже учится профессии PR.
Многое надо делать заранее, очень многое…

Как войти в профессию PR?

Май 11th, 2008 pr-by 5 комментариев »

Наставление молодому специалисту.

Валентин Лопан
11 мая 2008 года

Наслушавшись сладких речей о необыкновенных перспективах PR и поверив обещаниям достижения гармонии и любви, десятки молодых людей ежегодно получают дипломы и сертификаты об образовании в этой области. С этими дипломами они начинают искать…Уже не профессию, а работу…

В знаменитом фильме «Москва слезам не верит» Владимира Меньшова (премия Оскар за лучший иностранный фильм в 1980 году) один из героев очень любил говорить молодым и не опытным девушкам, что «через несколько лет не будет ни кино, ни театра. Будет только телевидение…». Нечто подобное происходит сейчас у нас с PR. Как сказали бы профессионалы, типичные сверхобещания и сверхреклама первоэтапного Дела.
То, что мир далек от гармонии и полон противоречий известно давно. Но в то, что с этим придется столкнуться прямо за порогом учебного заведения, никто верить не хочет.
Проблемы трудоустройства молодых специалистов по PR прямо вытекают из ситуации с PR, как услугой и видом деятельности в целом.
Объективно общество в целом (и деловое сообщество Беларуси в частности) уже нуждаются в PR-деятельности, но еще не осознало этого.
По этой причине молодой специалист готов активно реализовывать полученные знания на практике, но работодатели (заказчики) воздерживаются от этой работы., Как и все противоречия, это тоже разрешается в пространстве, во времени, в структуре и в отношениях.

Дробись, пространство, большое и очень большое! Или объединяйся.

Самый простой путь. Молодой пиарщик, разославший 20 резюме и два-три раза сходивший на собеседования, должен сразу знать, что этого мало. Он должен не опускать руки, пока не разошлет резюме в 300 адресов, и не побеседует хотя бы десяток раз. Цифры называю «с потолка». Важно понять, что попыток должно быть на порядок больше. Эти цифры возникают, когда он начинает «дробить» пространство города Минска до размеров одного предприятия.
Следующий шаг – переход в надсистему. «Дробим» уже не один город, а страну. Не один же город Минск у нас в стране! Эти города тоже дробим до размера предприятий. И так далее.
Безусловно, стучаться нужно в двери не каждого предприятия. Хотя технически и это возможно. Но это очень будет походить на спам.
Можно поискать в пространстве уже структурированные потоки. Изучите потоки рекламы. Составьте список предприятий, ведущих активные рекламные кампании в СМИ. Очень часто, получив богатый опыт в рекламной деятельности, руководство фирмы начинает понимать, что чего-то не хватает в этом виде коммуникации…
Просмотрите каталоги выставок. А еще лучше посетите эти выставки. Побеседуйте с менеджерами или руководством. Оставьте им свое резюме. Кроме выставок существуют еще разного рода деловые форумы, конференции, вручение номинаций конкурсов и пр.
На поток информации можно «сесть» и очень популярным сейчас способом – через интернет, не выходя их дома. Поищите несколько профессиональных форумов, активно высказывайтесь на них по существу вопросов. Но прямо скажем, у нас в Беларуси с этим видом общения «напряженка». Но помнить надо о том, что живое общение ничем не заменишь.
В этих блужданиях по пространству бывают неожиданные повороты. Фирмы ведь можно сгруппировать по отраслевому признаку. В отдельных отраслях по разным причинам иногда резко обостряется конкуренция. Это порождает спрос на специалистов в маркетинге, рекламе и PR получше всяких увещеваний с трибун и кафедр.

Пример 1. В 2007 году одна из выпускниц курса «Рекламное измерение-148», успешно работавшая по специальности в IT области, вынуждена была сменить место работы. Она попросила меня (Валентина Лопана) кого-нибудь рекомендовать на ее место, зная, что курс продолжается, и выпускники скоро начнут искать работу. Я сообщил эту новость всем слушателям. Прошло некоторое время. Моему удивлению не было предела, когда я узнал о результатах. Вместо одного специалиста компания взяла на работу троих! Несколько месяцев спустя стало ясно, что практически все IT-компании обзавелись специалистами по коммуникациям.
В этом примере важно заметить, что работодатель тоже не кричал в неопределенное пространство «Ищу специалиста!». Он предпочел «оседлать» уже готовый поток.

Опыт других профессий показывает, что нельзя ограничиваться переходами «в надсистему» в рамках одной страны. Сколько математиков, физиков, программистов, ученых других отраслей знаний уехало из страны за последние 15 лет! Я не думаю, что они сделали это из любви к перемене мест.
Спрос на PR выше в тех странах, где бизнес динамичнее развивается, где государство поощряет, а не ограничивает конкуренцию.
Искать работу можно и в других, в соседних странах.
В странах Прибалтики после их вступления в Евросоюз – настоящее бедствие. Молодежь массово начала переезжать на Запад. Белорусские маркетологи и бизнес-тренеры активно вживаются в российские реалии, в частности, в Москве. Многие известные белорусские специалисты по коммуникациям и креативу регулярно становятся пассажирами поезда Минск-Киев-Минск.
Не могу судить о массовости явления, но многих из них я знаю лично.
Изучение рынка PR-услуг в Москве за последние два месяца показало, что менеджеры по PR начинают потихоньку увольняться из компаний, где в месяц платят 1500 долларов…
Отдельная история с зарубежными компаниями, которые приходят к нам в страну со своим бизнесом. Пожалуй, с этих компаний следует начинать ваши попытки найти работу в PR. Но будьте готовы к тому, что конкуренция там будет выше всего.

«А мы все время убиваем время, проматываем, прожигаем время…»*

Поиски работы особенно тяжело даются морально, когда человек находится под временнЫм стрессом. Можно сколько угодно дискутировать, но большинство людей начинают работать по причине отсутствия денег. Деньги, (и сегодня!) нужны, чтобы заплатить за квартиру, телефон, сотовый телефон, интернет, проездной… Это только регулярные платежи. А сколько соблазнов каждый день!
А работы, и соответственно зарплаты, сегодня нет.
Ищите любимую работу заранее, даже если сегодня вы «пристроены». Хорошо это делать во время учебы по новой специальности.
Ведь может оказаться, что компании, которой вы не нужны сегодня, вы понадобитесь завтра. Кроме этого, всегда существуют компании, которым нужны дополнительные рабочие руки и головы на короткий срок, на выполнение конкретного проекта.
Что вам это дает? Это дает вам практический опыт, которого так не хватает в резюме. Не важно, сколько времени вы делали работу. Важно, какую работу конкретно, какие практические навыки освоили. Соглашайтесь на такую работу даже без оплаты. Компания платит вам тем, что передает практические навыки и знания. Это ваш стартовый капитал, «уставный фонд» профессионала.
Как директор ООО «Агентство Деловых Связей», я стараюсь не отказывать толковым студентам в просьбах о практике и стажировке. Затруднения бывают только тогда, когда у нас «затишье».

Пример 2. Практически все новые сотрудники нашего агентства (ООО «Агентство Деловых Связей») приходят в компанию после кратковременной практики по специальности во время учебы. Все резюме, приходящие по почте, мы складываем в папочку «кадровый резерв».
Однажды пришло письмо, в котором было сразу два резюме. Две сестры, одна студентка лингвистического университета, другая – экономического, предлагали свои кандидатуры для работы в агентстве. Объединяло сестер кроме близкого  родства еще одно обстоятельство – они обе обожали «машинки». А мы в то время очень активно занимались МАЗами. Причем сестрички обратились к нам не просто так. До этого они регулярно (и бесплатно!) работали на стендах автомобильных выставок, где нас и «присмотрели». Когда появилась необходимость в сотруднике, мы открыли папочку, позвонили, поговорили. Девушка работает у нас по сей день.

Самый яркий пример последних лет, который прошел у меня перед глазами, это «трудоустройство трех подруг» – выпускниц факультета журналистики БГУ, специальность «информация и коммуникации». Оля, Катя и Ира – назовем их так. Сегодня они успешно работают в серьезных компаниях. А начинали с того, что в студенческие годы вот так втроем предлагали свои умные головы многим компаниям (смотри первую часть статьи «о пространстве»). К моменту окончания университета их знали как инициативных, образованных, имеющих практический опыт как минимум в пяти компаниях. При появлении вакансий им первым звонили с предложениями. Мечта молодого специалиста? Да! А почему? «В семестре работать надо!» — старая студенческая (или профессорская?) мудрость.

PR? А что там «внутри»?

Одной из причин, по которой я начал преподавать такие дисциплины как «Поиск новых идей в рекламе (креатив)», «Проектирование рекламных кампаний» и «Введение в PR» в рамках курса «Рекламное измерение-148», стал очень яркий случай на собеседовании с претенденткой на рабочее место в агентстве. Девушка только что прошла переподготовку по модной специальности «PR». Разговор для нее в смысле трудоустройства закончился ничем, а я запомнил его надолго. Претендентка не смогла ответить на вопрос «А чем бы вы хотели заниматься в PR?».
Дело не в том, что девушка неважно училась. Скорее наоборот. Конечно, важно, ЧЕМУ ее учили. Но и это не главное. На этот вопрос тогда (да и сейчас) не могли ответить многие. В том числе работодатели. И это прискорбнее всего.
Разговоры о PR и его преподавание часто ведутся с употреблением очень обобщенных категорий до уровня философских. А то и библейских. «Надо быть искренними», «говорить правду», «быть доброжелательными», «помогать ближнему» и т.д. и т.п.
Если вы ищете работу именно по такому «профилю», то трудности неизбежны. Бизнес, коммерсанты – народ на удивление прагматичный. Первое о чем они думают – продажи. Они вырастут? Второе – повысится ли управляемость бизнеса? А первейшее, о чем они думают, что это даст «мне лично» в деньгах, карьере, влиянии?
Никогда не предлагайте PR «вообще». Предлагайте PR «в частности».
«Умею писать новости», «могу подготовить доклад и презентацию к нему», «имею опыт написания рекламных статей», «умею сочинять слоганы и заголовки», «у вас есть сайт, наполню его нетривиальным содержанием», «умею организовывать пресс-конференции», «умею организовывать массовые мероприятия», «могу договориться со СМИ», «знаю основных журналистов по вашему профилю», «умею проводить мониторинг и готовить отчет по нему», «опыт работы на выставочном стенде», «умею выявлять стереотипы целевой аудитории», «владею методами поиска новых идей» и т.д.
В этом перечне при беседе с работодателем важно угадать, каково же его представление о PR и маркетинге в целом. А чтобы не угадывать, лучше узнать заранее (смотри предыдущую часть статьи «о времени»).

Пример 3. Одна из известных российских компаний, выпускающих химические препараты для сельского хозяйства, недавно разместила на специализированном интернет ресурсе вакансию PR –менеджера. Незадолго до этого разгорелся скандал вокруг строительства нового завода недалеко от Минска. Местное население активно сопротивляется строительству нового завода в их поселке. Понятно, что на собеседовании с таким работодателем, вы должны в первую очередь говорить о навыках разрешения конфликтных ситуаций, умении решать задачи «контррекламы».

Главная сложность таких «структурированных» бесед с работодателем состоит в том, что на сегодняшний день не то, что структура — границы PR-деятельности четко не очерчены. Одни склонны все новое из области коммуникаций немедленно относить к PR, другим более по душе узкое понимание этой профессии, как налаживание отношений со СМИ. И пока специалисты не договорятся между собой о стандартах профессии, вам придется «угадывать» мнение потенциального работодателя.

«Когда б мы жили без затей…»**

Часто думаю, а может не надо все так усложнять? Относиться ко всему проще? В самом деле, хочет работодатель интервью директора на полосу в газете – пожалуйста, разместим за его деньги! Хочет на телевидении – тоже не проблема (Закон «О рекламе» и это позволяет)! Нужен работник, который один раз в год организует конференцию для потребителей – хорошо! Нужно быть на все руки мастером – исследование не заказать, а самому провести, рекламу разработать и разместить, шефу доклад для еще большего шефа помочь написать, сделать анализ публикаций в прессе по всей отрасли, журналистов пригласить, сайт в интернете наполнить, с просителями спонсорской помощи разобраться, дегустацию в магазине провести, продавцов обучить? Надо, значит надо! Ничего что при этом не звучит на каждом шагу «PR», «пиар»… Когда-нибудь зазвучит. И разве не о том всегда мечтает молодой специалист, чтобы всего попробовать, многому научиться, выбрать в результате занятие по душе?
Все дело в том, что в треугольнике отношений «Работодатель – PR — Работник» сложней всего, как выяснилось, изменить отношение к PR у работодателя и отчасти сам PR. Значит, придется начинать с себя.
Подвергните сомнению все то, что вы знаете о PR после окончания учебы.
Хорошо, если вас учили решать задачи для бизнеса, не особо концентрируясь на определениях терминов. Хорошо, если лекции читали практикующие специалисты.  Хорошо, если они рассказывали примеры из собственной практики. Хорошо, если кроме лекций вы решали задачи. Хорошо, если во время учебы вы попробовали поработать в компании. Как добиться, чтобы «все было хорошо»?  Ответ на этот вопрос вы уже знаете. Заранее выбрать учебное заведение и/ или курс, соответствующий таким требованиям.
Попробуйте изменить свое отношение к PR. В конце концов, это обычная управленческая профессия. С тем отличием, что управлять нужно мнениями большого числа людей и выбирать для этого необходимые средства.
Измените свое отношение к тому, что вам предлагает работодатель. Вам, как молодому специалисту никто сразу не доверит «пиар» всей компании, включая ее руководителя. Вам могут доверить узкий сегмент работы, если в компании есть целая PR-структура, или поручить все, что некому больше поручить, если компания не очень большая и к тому же молодая. Не навязывайте работодателю свое видение PR. Оно может быть оторванным от жизни (по вине преподавателей), или слишком сложным для немедленного понимания человеком, который с вами в одной группе не учился.
Ваша задача как молодого специалиста, войти в профессию. Сосредоточьтесь на ней. А высот в ней вы достигнете обязательно. Но это уже другая задача.

__________________________________ 

*Строчка из стихотворения Юнны Мориц
**Строчка из песни Вероники Долиной

Интересное предложение для Валентина Анатольевича

Май 11th, 2008 pr-by 1 комментарий »

Irina_Prokopchik

Добрый день, Валентин Анатольевич!

В данном случае обращаюсь к Вам как человек, желающий реализовывать на практике теоретические знания в области PR (выпускник-2008 АПО).

Буквально в первые минуты посещения Вашего персонального блога (мои поздравления!:)) у меня появилась идея, которую осмелюсь сейчас Вам предложить. А напишите-ка своего рода «руководство для начинающих» (точнее, жаждущих начать) — «Как войти-попасть-внедриться в PR-профессию»! Ведь Вам наверняка известны все возможные ходы на этой территории. :) Поверьте, очень хочется понять «философию» клана потенциальных работодателей.

Для наглядности вкратце представлю свою историю.

Я убеждена, что каждый начинающий PR-специалист должен пройти «школу» агентства. Поэтому интересуюсь преимущественно этой возможностью. Когда приглашают на собеседование насчет позиции PR-менеджера/PR-специалиста, всегда «чего-то все же не хватает». Разумеется, нет опыта организации-проведения-реализации и т.п. Когда идешь на позицию, например, специалиста по мониторингу с ИСКРЕННИМ желанием работать, оказывается, что опыта (предыдущего) уже в излишке. «Зачем вам такая работа, через месяц-два вам станет скучно и сбежите. Поправьте, девушка, корону — и вперед!», — снова отказ. И так по кругу. Правда, еще случалось, когда «есть клиент, приступать надо срочно, времени на введение в курс дела и погружение в тонкости, увы, нет»+

И куда бы я не «уходила» в поисках корня проблемы, всегда возвращаюсь к Правилу «ППП» — практика, практика, практика. Как ее заполучить? Наверное, все же есть какие-то нюансы, скрытые от невооруженного глаза.

Валентин Анатольевич, у меня нашлось как минимум три причины, чтобы обратиться с этим предложением (просьбой, если хотите) именно к Вам.

Во-первых, Вы не были замечены в демонстративно пренебрежительном отношении к такой категории, как студенты и начинающие.

Во-вторых, учитывая Вашу склонность расписывать все четко и по пунктам, вижу шанс получить полную «картину мира». У сообщества Marketing.by были попытки расставить акценты в этой проблеме, но ничего вразумительного для себя я оттуда не вынесла.

В-третьих, эта тема отлично бы вписалась в формат блога, который «пишут и читают профессионалы», в том числе и те, кто только учатся. Ведь «о них можно и нужно писать».

Ко всему, вопрос сам по себе очень актуальный. Как минимум для группы слушателей курса PR в АПО, к которым Вы всегда обращались не иначе как «Коллеги» и которые все же не теряют надежды стать таковыми. :)

Спасибо за внимание.

С пожеланием успехов,
Ирина Прокопчик

PR НА АУТСОРСИНГЕ. 10 СЕКРЕТОВ УСПЕХА

Май 6th, 2008 pr-by Комментариев нет »


Валентин Лопан,
Директор ООО «Агентство Деловых Связей» www.adc.pr.by (г. Минск)
E-mail: adc@pr.by
«Пиарщики» без «пиара»
В текущем 2008 году оба белорусских PR-агентства отметят 15-летие со дня образования и начала деятельности. Несмотря на такой солидный по нынешним меркам срок, до сих пор в PR-отрасли не утихают дискуссии об оптимальных формах организации такой деятельности для компании. Что выгоднее: иметь свою PR-службу или работать с агентствами, иметь только одного своего «пиарщика» или целый отдел, если одного, то на каком уровне управления?
В каждом конкретном случае руководство компании принимает решение, исходя из преобладающих на этот момент представлений о PR и его важности. Проблема в том, что понимание PR местными специалистами (да и «заморскими») все время модифицируется и усложняется…
К сожалению, белорусские субъекты PR рынка прилагают недостаточные усилия для позиционирования своей профессии и терпеливого разъяснения потенциальным Заказчикам сути предлагаемых услуг.
Как следствие, услуга как таковая отсутствует в нормативных правовых документах, особенно касающихся отнесения затрат на себестоимость продукции. Проблемы возникают и у кадровиков, поскольку в классификаторе должностей есть должность «заместитель директора по связям с общественностью», но нет должностей начального уровня, например, для выпускников вузов.
Еще одним следствием «тумана» вокруг профессии становится ее вульгарное толкование. В поисках новых форм рекламы рекламодатели натыкаются на желание прочитать о себе в газете / журнале, увидеть себя на телеэкране, услышать по радио. Поскольку реклама уже более-менее понятная услуга, ее технология переносится и на другие формы взаимодействия со средствами массовой информации. Так появляются статьи, репортажи, сюжеты «за деньги». И это для краткости называют «пиаром».
Для постепенного внесения ясности на рынке PR-услуг чрезвычайно полезно обратиться к практическому опыту и проанализировать его.
Аутсорсинг для дела
Одной из современных организационных форм работы по неосновным функциям компании является АУТСОРСИНГ. Что подразумевает передачу на исполнение одной или нескольких функций другой компании.
Аутсорсинг хорошо известен программистам. В последнее время в Минске развивается аутсорсинг по ведению бухгалтерского учета. Хорошие перспективы имеет такая форма сотрудничества и для решения PR-задач.
Очень частая ошибка – смешение понятий аутсорсинга и подряда работ и/ или услуг.
С точки зрения юридического оформления сделки разницы может и не быть, но с точки зрения характера работы принципиальные отличия есть.
Подряд используется для разового кратковременного решения практических задач компании. Причинами могут быть: эпизодическое обращение компании к PR-технологиям (что само по себе – ошибка), недостаточность численности персонала для работы на конкретных мероприятиях, необходимость работы в отдаленном регионе, где собственного персонала нет и др.
Аутсорсинг означает полную замену собственного подразделения. Внешняя по отношению к компании организация ведет ежедневную работу.
Автор этой статьи, директор «Агентства Деловых Связей», имеет 11-летний опыт работы по PR на аутсорсинге для Минского автомобильного завода.
Анализ этого опыта позволяет сформулировать основные принципы успешной работы на принципах аутсорсинга.
Принцип 1. Непосредственный контакт с высшим руководством. PR подразделение находится в непосредственном подчинении Генерального директора (или его первого заместителя). Расположение функций PR на 3-5 уровне в иерархии автоматически означает, что ни один вопрос решён не будет.
Руководитель предприятия априори является главным ее ньюсмейкером, его мнением интересуется главным образом пресса, к нему прислушиваются партнеры и конкуренты. Не должно быть разночтений и разноголосицы между специалистом по PR и руководителем предприятия. Это не достижимо, если между ними 3-4 «начальника», что не редкость на отечественных предприятиях. Как исходная задача в постановке руководителя, так и подготовленная для него информация искажаются, проходя по уровням иерархии. Очень часто элементарно теряется время реакции на события.
Пример 1.1. Функционально являясь руководителем Центра общественных связей МАЗ, мне доводилось ежедневно в 8.00 часов утра присутствовать на планерке у Генерального директора вместе с другими директорами и советниками. Это помогало быть в курсе всего происходящего на предприятии в режиме «реального времени». Необходимое взаимодействие налаживалось напрямую, быстро, в общем кругу. При необходимости я мог в любой момент звонить на мобильный телефон генерального директора.
Пример 1.2. После смены в марте 2007 года руководства РУП «МАЗ» постепенно начался процесс смены кадров высшего звена, перераспределения функций, статусов, отношений в управленческой иерархии. И хотя я продолжал присутствовать по утрам на планерках, у меня. как руководителя ЦОС МАЗ, появились два «куратора». 12 июля 2007 года состоялся визит в Беларусь председателя правительства Ярославской области (Россия), с которой налажено давнее сотрудничество и у Минского автомобильного завода. На встрече делегации с вице-премьером белорусского правительства была озвучена проблема взаимодействия МАЗа и ярославского ОАО «Автодизель» в связи с переходом к новым стандартам экологической безопасности Евро-3. У меня через 10 минут после этой встречи телефон разрывался от звонков журналистов с просьбой дать комментарии по этой проблеме. Стоило немного поработать, и весь вечерний телеэфир и завтрашние новости в печати были бы «наши». Но зависимость от «кураторов» связывала руки. Звонки, согласование текстов, раздумья растянулись до следующего утра. К утру следующего дня эта тема никого среди журналистов уже не волновала…
Принцип 2. Доверие и ответственность. PR агентство самостоятельно формулирует свои стратегические цели и задачи, согласует их с руководством Заказчика, организует процесс их достижения. Заказчик не вмешивается по мелочам в работу, но в обмен требует полной ответственности за «контент». Уровень ответственности у «сторонней фирмы», как правило, выше, чем у собственного работника или подразделения, поскольку расплата за ошибки серьезнее.
ПРИМЕР 2.1. За 10 лет работы РУП «МАЗ» с ООО «Агентство Деловых Связей» генеральный директор МАЗ (Гуринович В.А.) три раза вычитывал тексты пресс-релизов перед их распространением, причем третий раз – релиз по случаю его перехода на другую работу.
Принцип 3. Централизация потока информации. Любой контакт любого работника Заказчика с представителем любого СМИ может осуществляться только с участием (через) PR подразделение. Это позволяет централизовать поток информации и управлять им.
PR в принципе часто трактуется как деятельность по созданию и поддержанию управляемого имиджа. Поэтому все каналы коммуникации необходимо держать в одних руках. Иначе не достичь целостности имиджа.
Пример 3.1. В первые месяцы работы с РУП «МАЗ» нам приходилось мягко «выводить» из кабинета Генерального директора рекламных агентов различных изданий, в том числе европейских и мировых брендов, которые называли себя «представителями» средств массовой информации.
Принцип 4. Долгосрочное сотрудничество. PR-задачи не решаются в рамках краткосрочных кампаний, поскольку часто носят стратегический характер.
ПРИМЕР 4.1. Вопросами тарифной защиты внутреннего рынка грузовиков ЦОС «МАЗ» (ООО «Агентство Деловых Связей») начало заниматься с 1999 года, первые результаты получены в 2003 году. Опыт активно переносится на Российскую Федерацию.
Принцип 5. Принцип дополнительности. PR агентство на аутсорсинге стремится закрыть недостающие функции в управлении, а не подменить собой существующие службы компании-Заказчика, вступая с ними в конкуренцию. В этом смысле представляет собой очень динамичную организацию. Содержание работ и услуг подстраивается под требования времени. Обычно работа начинается с работы с журналистами. За счет комплексного подхода достигается системный эффект от взаимодействия разных направлений.
ПРИМЕР 5.1. ООО «Агентство Деловых Связей» начинало в 1996 году работу с РУП «МАЗ» с медиа-рилейшнз и рекламы. Постепенно перечень оказываемых услуг расширился за счет GR, маркетинговых исследований, консультаций по  разработке бизнес планов, консультаций по управлению и пр., а реклама «отошла» к собственному рекламному отделу Заказчика.
Принцип 6. «Не плати, а помогай!». Серьезные и ответственные СМИ и журналисты важную информацию (новости, факты) всегда воспринимают именно как информацию.
ПРИМЕР 6.1. МАЗ никогда не платил газетам и журналам за размещение статей. Готовятся новости и события, сами по себе достойные внимания. Плюс правильная подача. Кроме всего прочего, это не подвергало предприятие риску нарушения норм действовавшего в то время Закона «О рекламе»
Принцип 7. «Открытая смета». Это означает, что компания-Заказчик всегда в курсе не только размера бюджета, но и статей затрат, нормы прибыли. Фактически партнеры обсуждают две вещи: перечень того, что нужно сделать и размер рентабельности. Конечно, в рамках согласованной предельной цены. Очень важный момент для восприятия сторонней компании как «своей».
Пример 7.1. Каждые 3-4 года коммерческий  и финансовый директор РУП «МАЗ» устраивал «тотальную» проверку наших статей затрат. Всегда надо быть готовым к такому повороту событий.
Принцип 8. Ежедневный учет работы. Практика показала, что такая сложная услуга, как PR, становится понятной Заказчику только со временем и на реальных примерах. Заказчик должен ясно представлять «что делалось». Ежедневный учет работ как приложение к Акту приемки-сдачи решает эту задачу.
Принцип 9. Горизонтальные связи. Имея прямой доступ к высшему руководству, нельзя все вопросы решать через этот канал путем приказов и распоряжений. Важно брать на себя ответственность и вести рутину, вступая во взаимодействие с другими подразделениями компании-Заказчика. Так формируется реальный авторитет PR в компании.
Принцип 10. «Не возлюби Клиента». Очень сложный для реализации, но необходимый принцип. PR-консультант все время должен следить за сохранением своего статуса как стороннего, но заинтересованного в успехе дела лица. Как врач и пациент, как учитель и ученик. Слишком глубокое погружение в бизнес Заказчика может привести к тому, что отойдет на второй план бизнес свой.
Две единицы – больше чем два
Спустя полгода после завершения 11-летнего проекта «Центр общественных связей МАЗ» часто посещает мысль, а не был ли он по-своему уникальным, трудно повторимым результатом счастливого стечения обстоятельств, людей, интересов? Но встречи и практика работы  последних недель убеждают, что нет…
Молодые, динамичные, амбициозные частные компании изначально строят взаимодействие своих бизнес-структур на принципах аутсорсинга.
Они умеют считать деньги.
 

http://www.treko.ru/show_article_1607

Полезный сигнал на фоне шума

Апрель 23rd, 2008 pr-by Комментариев нет »

Прошедшие выходные дни установили рекорд. Обычно с вечера пятницы до утра понедельника в корпоративный ящик сваливается 500-600 спамерских писем. На этот раз мне пришлось удалить 6849. В чем причина? Первое желание было — писать Кириллу Волошину и спрашивать, не было ли всплеска спамерских атак в сети. Посмотрел другие свои ящики – норма. Значит вывод один – реакция интернета на публикацию статьи с указанием адреса электронной почты. Такое бывало и ранее, но чтобы в таком объеме…
Среди этих тысяч пустых возгласов чудом не затерялось одно письмо. Написала его выпускница 2008 года PR-отделения «АПО» Ирина Прокопчик. Тема письма так и звучала: «Интересное предложение для Валентина Анатольевича».
Невероятно приятно видеть, что сказанное слово в сети находит отклик по существу. Но все чаще прихожу к выводу, что интернет просто повторяет обычную, не виртуальную, жизнь
Ирина поднимает важную проблему о трудоустройстве «свежеиспеченного» специалиста по PR.
Я попросил разрешения у автора письма на его публикацию. Я буду просить известных мне специалистов по PR, недавно вступивших в профессию, поделиться своим опытом.
Я очень хочу, чтобы тема появилась в блоге

« Предыдущие записи
Следующие записи »