«Евросеть» выяснила, что не знает своего потребителя. Эпатажную рекламу она адресовала молодым мужчинам без комплексов. Оказалось, что более половины ее клиентов — старше 35 лет и женщин среди них больше, чем мужчин
Елена Горелова
Ведомости
29.05.2008, №97 (2119)
«Евросеть» подвела итоги первого масштабного изучения аудитории бренда, рассказал Андрей Рукавишников, вице-президент по маркетингу и рекламе компании. В исследовании, проведенном компанией TNS Gallup, приняли участие более 20 000 россиян старше 13 лет из 50 регионов. Выводы опроса оказались неожиданными, признает маркетолог: «Выяснилось, что имидж бренда импонирует не всем нашим потребителям! Мы думали, что наши основные клиенты — молодые мужчины, студенты, которым нравится эпатаж в рекламе». А оказалось, что треть покупателей «Евросети» — старше 45 лет, а в целом люди старше 35 лет составляют около 50% клиентов сети. Причем молодежь чаще заходит в салоны «просто посмотреть», а более взрослые люди — с целью сделать покупку или оплатить коммунальные услуги.
До недавних пор большинство маркетинговых коммуникаций «Евросети» строились на «хулиганском креативе». А это может отпугивать взрослую аудиторию, особенно женщин, которых среди клиентов компании больше, чем мужчин, поэтому рекламные коммуникации нуждаются в корректировке, замечает Рукавишников. Откажется ли «Евросеть» от хулиганской рекламы вообще, Рукавишников сказать не смог, но пообещал, что бренд «повзрослеет». Совладелец «Евросети» Евгений Чичваркин от комментариев отказался…
Полный текст читайте
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/05/29/149758
Опубликовано в рубрике
Это — элементарный пример того, как рекламадатель не потрудился изучить свою целевую аудиторию, зря потрачены не только деньги, но и время…
Все ли так однозначно и просто, Арина? Со слов маркетолога Евросети следует, что маркетинговые мероприятия, включая рекламу, долгие годы проводились с прицелом на определенную целевую аудиторию. При этом результат в виде объемов продаж и пр. был, и не плохой.
Не соглашусь с Ариной. Работа ведется и, по всей видимости, довольно серьезная.
Попробую выразить свою точку зрения через формулировку мета-сообщения, которое, на мой взгляд, хотели донести авторы данной статьи до читателей: «Ты мужчина или женщина старше 35 лет? Порой, когда ты проходил(а) мимо салона «Евросети» ты так и проходил(а) мимо, поскольку солидному человеку не пристало отовариваться в подобных дерзких и хулиганских (читай — несолидных) заведениях. ОТНЫНЕ, можешь спокойно зайти и купить то, что тебе понравится! Многие солидные люди (а ты же солидный(ая),мы надеемся), уже давно так и поступают, о чем мы с радостью тебе и сообщаем! Так что, будучи зрелым и солидным, спокойно покупай в «Евросети» и, возможно, тебе повезет настолько, что на тебя снизойдет дух дерзкой и бесшабашной молодости коим пропитано все в «Евросети»!»
Я считаю,что данная статья имеет своей целью позиционирование услуг салонов связи «Евросеть» на аудиторию старше 35 лет, с учетом их отрицательных и положительных стереотипов. И, поскольку, отрицательные стереотипы сглажены, а положительные — использованы, то я очень сомневаюсь, что «Евросеть» будет менять свой имидж с «хулиганского» на «солидный».
Точка зрения Тимура очень интересна!
Если считать, что статья — PR- материал инициированный Евросетью, то с Тимуром можно согласиться. Тогда статья — пример композиционного решения «присоединение».
Но я почему-то склонен считать этот материал независимым (принимая во внимание, что это газета Ведомости).
При таком допущении, что можно «прочитать между строк»?
Валентин, я не совсем понял, что вы имеете ввиду, когда говорите, что материал независимый. Поясните, пожалуйста.
Я понимаю, что статья не выходила по схеме «вечером деньги — утром стулья». На мой взгляд, материал уже «зависим» лишь потому, что «Евросеть», так сказать, «дала отмашку» на обнародование результатов исследований, да и глава маркетинга дал комментарий на этот счет.
Мое мнение на это счет выглядит следующим образом.
Да, конечно, Евросеть сознательно обнародовала результаты исследования. Получила публикацию в серьезной газете. Вы заметили, что компании охотно рассказывают о таких вещах. Например, о ребрендинге и т.п. Причем не зависимо от того, насколько хорошо они это делают. Это неплохой информационный повод для деловых изданий и итернета во всех формах (сайты, блоги, форумы…). Маркетолог (pr-щик) в такой ситуации имеет что показать начальству.
Это то, что касается статьи и вероятных причин ее выхода.
Но если проанализировать обнародованные цифры и комментарии маркетолога компании, то выясняется, что это «прокол».
Добрый вечер!
В статье не сказано ничего о том, какова динамика возрастных групп. Тем, кому сейчас 35 десять лет назад было 25, и их можно запросто назвать «молодыми людьми без комплексов». Мало информации для вывода. Непонятно, скольким именно потребителям не нравится имидж бренда. Сеть выросла, бренд агрессивен — ничего удивительного нет в том, что что-то кому-то не понравится. Да и Евгений Чичваркин постарел
В чем «прокол»?
Прокол состоит в том, что компания выставила на показ ошибки в технологи работы маркетингового блока.
В статье ДВА раза умалчивается, на каком основании принималось решение, 1) что молодые мужчины предпочитают «хулиганскую» рекламу; 2) что люди старше 35 лет (45 лет) предпочитают более серьезную рекламу.
А именно в этом, возможно, «собака зарыта».
В первый раз маркетологи предположили, что выбранная целевая группа (на выбор таковой они имеют полное право!) склонна к определенному стилю рекламы. По моему мнению, следовало бы «спросить» эту целевую группу. Любым из доступных методов определить стереотипы целевой аудитории. На основе этих стереотипов и строить рекламную кампанию и другие мероприятия. Если руководствоваться «своими» представлениями об этих стереотипах (то есть своими стереотипами), то не надо удивляться, что результаты исследования так расходятся с первоначальным замыслом.
Во второй раз маркетологи опять предполагают, что раз клиенты старше, чем планировалось, то следует рекламу сделать более «взрослой». Как видим, подход не изменился. Есть основания считать, что результат тоже будет неожиданным.
В этой связи вспоминается статья Георгия Соколова «Как марткетологи решают свои задачи» http://treko.ru/show_article_212.
Еще один вывод, который напрашивается после прочтения статьи, состоит в том, что на выбор покупателей сильно влияли другие факторы, помимо рекламы.
Один из главнейших — чисто маркетинговый. Решающее значение имело быстрое развертывание сети дистрибуции, дополненное присоединением к потоку коммунальных и других платежей. Стало просто очень удобно и практично заходить в салоны Евросети, чем и воспользовались люди разных поколений.
В этом — несомненный успех компании. В этом — хороший урок и «кейс» маркетологам.