Сентябрь 10th, 2009 
pr-by 
Валентин Лопан
Как получать рекламные идеи из материала заказчика
Валентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей»
Одна из моделей решения задач, в том числе рекламных, основана на использовании «ресурсов» рассматриваемой системы.
Впервые идею использовать ресурсы для поиска новых решений предложил в СССР автор ТРИЗ Генрих Саулович АЛЬТШУЛЛЕР в 40-е годы ХХ века. Непосредственно для поиска новых идей в маркетинговых коммуникациях (рекламе, PR) такой подход с начала 1990-х годов активно развивается Игорем Викентьевым и Сергеем Сычевым.
Для читателей, которые сталкиваются с таким подходом впервые, сообщим, что ресурс – это то, что уже есть в рассматриваемой системе.
Начиная с 2001 года, автору этой статьи доводится преподавать приемы «креатива» в рамках курса «Рекламное Измерение-148» для слушателей Академии последипломного образования в Минске.
В ходе занятий по теме «ресурсы» слушателям все эти годы предлагалось решить следующую, сформулированную мною задачу.
Задача 1. Известно, что продажи газированных прохладительных напитков растут в теплые (летние) месяцы и падают в холодное время года.
Требуется предложить идею для рекламы напитка «Sprite» (производится компанией Coca-Cola), которая увеличит продажи напитка как раз в холодное время года.
Задачу необходимо решить, только используя ресурсы. На профессиональном жаргоне часто говорят «на ресурсах».
Для решения этой задачи я всегда приносил с собой на лекцию литровую бутылку напитка Sprite и «пускал ее по рядам». Слушатели внимательно изучали бутылку и выдвигали множество идей.
Большинство выдвигаемых идей были ошибочными, с точки зрения условий задачи. Требовалось решить задачу именно «на ресурсах», из того, что уже есть, без привлечения дополнительных элементов. А предлагались рекламные и маркетинговые «штампы»: сделать скидку, предлагать больше за те же деньги, провести рекламную игру и пр. То есть, привлечь для решения дополнительные деньги. Следует заметить, что на этом пути «находились» и широко известные решения, такие как использовать этикетку в качестве лотерейного билета, использовать поверхность «под крышечкой» как лотерейный билет и т.п. Польза от анализа таких маркетинговых штампов состояла в том, что наглядно демонстрировалось использование именно «ресурсного» подхода, становилось понятным, как можно получать решения, ныне так широко известные. А когда методика объясняет уже множество существующих решений, это многое о ней говорит.
Когда ошибка, состоящая в привлечении дополнительных денежных средств, разъяснялась, слушатели начинали набрасываться на другой штамп. Активно строились предположения, какой из ресурсов какие ассоциации вызовет у потребителя.
Так появлялись решения такого рода: «Цвет бутылки зеленый. Новогодняя елка тоже зеленая. Давайте об этом скажем в рекламе». «Бутылка зеленая, и на ней есть яркое желтое пятно. Давайте предложим вспомнить лето».
Формально говоря, такие рекламные идеи действительно появляются из анализа ресурсов и могут считаться решениями задачи. Но слушатели на тот момент уже знали
Правило №1: рекламная идея, в отличие от других идей, содержит в себе в том или ином виде стереотип Клиента из целевой аудитории.
Предложение потребителю «поиграть в ассоциации» слабо соответствовало этому правилу.
Но, в конце концов, перебирая все возможные ресурсы бутылки Sprite, мы доходили до состава напитка, приведенного на этикетке. Я громко зачитывал химический состав и когда доходил до такого компонента, как аскорбиновая кислота, у некоторых слушателей сразу появлялось контрольное решение.
Действительно, в состав напитка Sprite, наряду с многими другими химическими компонентами входила аскорбиновая кислота, известная еще под названием «витамин С» — и это без сомнения ресурс напитка.
В холодное время года, ближе к зиме, фармацевтические кампании и врачи-пропагандисты активно по всем каналам коммуникаций освежают массовый стереотип о том, что необходимо принимать витамины, и в частности именно «витамин С» для повышения сопротивляемости организма простудным заболеваниям. И люди очень часто, почувствовав начало простуды, говорят: «Надо принять аскорбинку».
Транслируя в рекламе в «простудное» время года мысль о том, что привычный газированный напиток содержит 1/N суточной дозы витамина С, мы наверняка можем рассчитывать на то, что она найдет отклик среди потребителей.
Этой задаче и ее контрольному решению исполнилось уже 9 лет. Буквально в первый год ее «жизни» я обсуждал это решение со своим старым другом, который к тому времени успешно работал топ менеджером в одной из европейских компаний, разливающей напитки Coca-Cola. Правда, в его функции не входили вопросы маркетинга, но он в то время изучал их в европейской бизнес-школе. Предложение рекламировать Sprite как напиток, содержащий витамин С, было им воспринято с пониманием, но и с сопротивлением: «В группе продуктов healthy, мы позиционируем другие напитки. Sprite к ним не относится». Глобальные стандарты глобальной компании делали свое дело.
Но прошло время. Уже новое руководство сменило корпоративный лозунг для Coca-Cola на более рациональный. «Думай глобально, действуй локально» — так он начал звучать. Компания начала выпускать новые напитки в других ценовых нишах, больше ориентированных на уровень доходов местных потребителей, предпринимать ряд других маркетинговых ходов.
В конце прошлого, 2008 года, зайдя в супермаркет, я взял в руки бутылочку Fanta. На ее этикетке в первой строчке я с удивлением обнаружил фразу, начертанную заглавными жирными буквами: «Напиток безалкогольный газированный на ароматах витаминизированный «Фанта вкус лимона». 1 л напитка содержит не менее 100% суточной потребности витамина С, рекомендованной санитарными правилами и нормами СанПиН 11-63 РБ 98 …» Это еще раз убедило меня в том, что идеи, сделанные на ресурсах, какими бы они на первый взгляд не казались бредовыми, все-таки пробивают себе дорогу.
А как же Sprite? Что с ним? Ведь в задаче и ее контрольном решении речь идет именно об этом напитке!
В 2008 году перед лекцией о ресурсах я как всегда забежал в магазин и купил, не глядя, бутылку этого напитка, чтобы подарить ее первому, кто найдет контрольное решение про витамин С.
Разбор задачи шел как обычно. Но слушатели никак не находили контрольного решения. Я начал даже раздражаться. Взял бутылку и начал зачитывать состав напитка. К своему удивлению, я не обнаружил в нем больше аскорбиновой кислоты. Так закончилась аудиторная жизнь такой замечательной задачи.
Конечно же, любопытство заставило меня обратиться с письмом на белорусскую «Cоса-Соla». В ответ пришло короткое письмо о том, что аскорбиновая кислота исключена из состава в ходе «гармонизации вкуса напитка». Я не поверил этому. Поиски в интернет быстро привели меня к объяснению истинных причин. Но это уже совсем другая история.
Литература
1. Г.С. Альтшуллер. Найти идею. Введение в ТРИЗ — теорию решения изобретательских задач. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007, — 400 с.
2. . Викентьев. И.Л.Приемы рекламы и public relations. Программы консультанты. 446 примеров, 200 учебных задач, 21 Практическое приложение, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд дом «Бизнес-Пресса», 2007 г., с 406.
3. Открытые методики рекламы и public relations. Креативные технологии. Рекламное Измерение. // Под ред. С.В. Сычева, Система «ТРИЗ-ШАНС». – М.: «Ось-89», 2004 г. – 320 с.