PR в Беларуси

Журнал «О рекламе»  в номере 9(25) за сентябрь 2009 года опубликовал статью с примером из практики «Агентства Деловых Связей»

Обсуждение статьи в редакции

 

Валентин ЛОПАН

директор маркетинговой и PR компании
«Агентство Деловых Связей»

Идея автора ТРИЗ Генриха АЛЬТШУЛЛЕРА (www.altshuller.ru) использовать ресурсы для решения задач по развитию технических систем, применима не только для получения изобретательских и рекламных идей, но и для проектирования PR-кампаний и отдельных PR акций.
Как ресурсы работают для получения идей рекламы, мы рассмотрели в №8 (24) за август 2009 года журнала «О рекламе» (стр. 46-47). Пойдем путем «от простого к сложному» и сегодня рассмотрим случай, когда требуется решить задачу из области PR.

ЗАДАЧА 2. Известно, что Завод автомобильных кузовов и прицепов «МАЗ-Купава» уже несколько лет выпускает жилые модули на автомобильных прицепах для нефтяников. В условиях экономического кризиса предприятие желает найти новых заказчиков на эту продукцию на внутреннем рынке Республики Беларусь. Предположительно, такими заказчиками могут быть строительные организации.
Требуется привлечь внимание потенциальных заказчиков к продукции «МАЗ-Купава» с минимальными затратами.

Заметим сразу, что возможны два направления решения задачи. Первый связан с изучением «ресурсов» непосредственно продукции —  жилых и бытовых модулей «на колесах». Наверняка, там найдется что рассказать. Так мы действовали, когда искали рекламную идею для газированного напитка (ЗАДАЧА 1 в №8 журнала «О рекламе»). Но это направление имеет смысл, когда продукция уже известна целевой аудитории (в нашем случае – строителям), и требуется переключить ее внимание именно на нашу, на ее отличительные свойства. Для рекламных идей здесь – большой простор.
Но мы хотим предложить новой целевой аудитории новый для нее товар, причем с минимальным бюджетом.
Второе направление поиска решения задачи – это использование такого ресурса завода, как продукция «жилой модуль на автомобильном прицепе», целиком, чтобы предложить ее использовать немного по другому назначению «для строителей».
Поэтому, не будем ограничиваться при рассмотрении только системой «жилой модуль», расширим масштабы рассматриваемой системы с целью поиска ресурсов для коммуникаций.

Теоретический экскурс. Вопрос о масштабах рассматриваемой системы для решения задачи заслуживает отдельного рассмотрения. Для этого недостаточно рамок одной статьи в журнале. Здесь сделаем только одно замечание: Важно в самом начале для себя определить границы системы. Это существенно повлияет на варианты решений.

Игорь ВИКЕНТЬЕВ для решения задач в области рекламы и PR предложил свою модель коммуникации. В своей книге [1] он так ее и называет: «Ресурсы коммуникации». Это существенно упрощает  определение границ системы.

PR – объект у нас – «жилой модуль на прицепе».  «Внутрь» объекта для поиска решения мы решили не идти. Что есть вокруг PR-объекта?
Самым дешевыми решениями во все времена были решения «на готовых потоках». На дворе – февраль 2009 года. Какие «готовые потоки» потенциальных заказчиков ожидаются в ближайшие недели? На 10-13 марта 2009 года анонсирована выставка «АтомЭКСПО», посвященная вопросам проектирования и строительства Белорусской АЭС. Там могут быть строители, заинтересованные в получении подрядов. Уже хорошо. Участвуем в выставке, выставляем несколько «жилых и бытовых модулей». Но на выставке много всего интересного, каждый экспонент борется за посетителей, пытается привлечь их именно на свой стенд. Решение участвовать в выставке хорошее, но оно требует поддержки другими решениями из области коммуникаций.
Есть еще стереотипы Клиентов из целевой аудитории. Те, что «за» нас – положительные (Ст+), и те, что «против» (Ст-). Работа с ними как раз и относится к сфере классического PR. Но как определить эти стереотипы и с какими из них работать? Времени на исследования нет. Поэтому воспользуемся одним из наиболее доступных методов определения стереотипов – «выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном объекте».
Несколько месяцев пресса регулярно публикует материалы о предстоящем строительстве Белорусской АЭС. В последние недели тема «освежается» рекламой выставки «АтомЭКСПО».
Итак, мы имеем:
А) ресурс завода «МАЗ-Купава» — «жилой модуль на прицепе» для  строителей
Б) стереотип «строительство Белорусской АЭС»
Даже дети, после того как выучили все буквы, начинают пытаться складывать из них слова. У нас две «буквы» — А и Б.
Для их соединения воспользуемся приемом «свертка». Суть его – объединить два объекта в один, сохранив при этом оба смысла. Оба наших объекта имеют общую часть – «строительство». На этой обей части и будем «сворачивать».
Так родился текст новости для средств массовой информации, который начинался так:
«Строители Белорусской АЭС будут жить и работать в комфортных условиях
25 февраля 2009 года
Как стало известно ООО «Агентство Деловых Связей», завод «МАЗ-Купава» изготовил мобильный строительный городок, специально разработанный для нужд строителей Белорусской АЭС. Образец строительного городка будет представлен на Международной специализированной выставке «АТОМЭКСПО БЕЛАРУСЬ 2009», которая пройдёт в Минске с 10 по 13 марта 2009 года (НВЦ «Белэкспо», пр. Победителей, 14)….»

Новость эта была разослана по электронным адресам журналистов белорусских СМИ, наработанным агентством за более, чем 12 лет.
После этого она начала жить своей жизнью в СМИ.
Вначале она в тот же день появилась на лентах информационных агентств БЕЛТА, БелаПАН, Экопресс. Оттуда она перекочевала на информационные интернет-сайты и интернет-газеты. Потом ее заметили на ОНТ. Новость вышла на их сайте. Съемочная группа приехала на завод «МАЗ-Купава», отсняла материал с интервью начальника отдела маркетинга на фоне «жилых модулей» и выдала в вечернем выпуске новостей. С сайта ОНТ видео и текст попали на следующий день на главную страницу портала TUT.BY. Новость вышла на ряде сайтов в России, в Украине, в Латвии…
Появившись в конце февраля, она «гуляла» по интернету, в печатных СМИ и на радио до середины апреля месяца.
Почему так произошло? Во-первых, потому, что мы использовали стереотип. Именно стереотип ответственен за то, что новость заметили. К нему мы «прицепили» с помощью свертки наш ресурс «жилой модуль на прицепе» (стереотип и ресурс стали одним неразрывным целым). Так «ресурс» завода «МАЗ-Купава» — информация о его продукции — был донесен до сведения потенциальных заказчиков через электронные (интернет, телевидение, радио) и печатные СМИ.
Здесь хочется сделать одно замечание. Если бы мы изначально шли к решению задачи «от рекламоносителей» (на модели Викентьева это – PR-средства), вряд ли получили бы такой результат. Хотя этот подход часто преобладает в отечественной практике коммуникаций. Не успели поставить задачу, правильно ее сформулировать, а «решение» уже предлагается: «Давайте разместим рекламу в (на)….».
Специалисты со стороны производителей товаров и./или услуг и особенно их руководители, читающие эту статью, наверняка уже хотят задать вопрос. Хорошо, публикации в СМИ вышли. А где результат в виде заказов?
Как сообщили мне маркетологи завода «МАЗ-Купава», на выставке АТОМЭКСПО стенд «МАЗ-Купава» посетил начальник строительства Белорусской АЭС…

Литература:
1. Викентьев. И.Л.Приемы рекламы и public relations. Программы консультанты. 446 примеров, 200 учебных задач, 21 Практическое приложение, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд дом «Бизнес-Пресса», 2007 г., с 406.