Журнал «О рекламе» в №2(18) за февраль 2009 года на стр. 25-27 опубликовал материал на тему «PR и пропаганда». По техническим причинам верстки полос отдельные части беседы не попали в номер. Мы приводим полную версию материала, обозначив [не вошедший текст] квадратными скобками. Вопрос о брэндинге есть смысл представить в отдельном небольшом «посте».
—————
Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда пытаются подменить термином «PR». PR в свою очередь часто путают с рекламой. Многие вообще не видят никакой разницы в этих понятиях. Однако отождествлять их, мягко говоря некорректно.
Технологии пропаганды, рекламы и PR существенно отличаются друг от друга, хотя и могут преследовать одни и те же цели. Как не запутаться в понятиях, рассказал Валентин Лопан, директор маркетинговой и PR-компании ООО «Агентство Деловых Связей», практикующий специалист в области маркетинга, рекламы и PR.
Журнал «О Рекламе»: Валентин Анатольевич, какие трудности встречаются в понимании понятий «PR», «реклама», «пропаганда» и какие проблемы может вызвать их неразличение?
Валентин Лопан: Самая большая трудность состоит в том, что руководители еще не понимают, чем отличаются цели, методы и средства PR. Если бы это понимание было достаточным, они бы интуитивно отличали PR от других технологий коммуникаций. Причина такому положению вещей на самом деле тривиальна – PR не относится к простым видам деятельности. PR – это профессиональная услуга, услуга сложная. Изменить ситуацию может активное предложение точных примеров («кейсов») из отечественной практики. Их можно озвучивать на конференциях, круглых столах и других мероприятиях, в СМИ. А еще лучше – в ходе переговоров PR-агентства с заказчиком.
Вот пример, который бы я привел.
Несколько лет назад, когда мы активно занимались вопросами PR для МАЗа, ко мне подошел заместитель генерального директора по внешним связям и попросил помочь преодолеть позицию поставщиков немецких коробок передач в части закупочных цен. Переговоры планировались через пару недель. Задачу удалось решить благодаря имевшемуся ресурсу – первая партия коробок передач из Китая уже прибыла на завод. Они на конвейере устанавливались на некоторые модели грузовиков. Мы сообщили СМИ об этом факте с подробностями: информационное сообщение сопровождалось фотографией, на которой были изображены китайские руководители вместе с нашими на сборочном конвейере рядом с этой коробкой. Материал очень хорошо разошелся по многим изданиям. После завершения переговоров по немецким коробкам наш «заказчик» на совещании у генерального директора доложил, что уступка по цене составила 200 евро с одной запчасти. Контракт предусматривал закупку тысяч единиц в год.
Пропаганда в плане понимания несколько проще. Она активно использовалась в СССР. Многие директоры промышленных предприятий в своей карьере имели партийный стаж, заканчивали университеты «марксизма-ленинизма», партшколы и пр. Выпускники военных училищ и академий обязательно изучали методы пропаганды. Многие из них в 1990-е годы ушли из армии в бизнес. Главная трудность, а точнее опасность, в понимании пропаганды состоит в отношении к ней как к чему-то допустимому, приемлемому для использования в бизнесе. Такой поверхностный взгляд уводит от осмысления ее истинной сущности. Неумение, а чаще нежелание различать PR и пропаганду может привести к потере доверия партнеров, покупателей, собственных работников.
Что является объектом PR, рекламы и пропаганды?
В.Л.: Каменных стен между этими методами коммуникации нет. А по объекту они действительно отличаются. Объектом рекламы является чаще всего товар или услуга, их свойства (цена, например). Объектом PR может быть мода (любая), идеология, мировоззрение, стиль жизни, критерий…
Объекты пропаганды схожи с объектами PR, но чаще всего представляют собой дробные их части. Основное различие в том, что PR опирается на действительность, на реальные факты. Основа PR – правдивая информация. Пропаганда искажает, использует заведомо ложную информацию, ограничивает доступ человека к альтернативным источникам информации.
Каковы основные функции PR, рекламы и пропаганды?
В.Л.: [Это достаточно известные вещи, я не скажу ничего нового] Функция (цель) PR – управляемый имидж (образ). Цель рекламы – продажа товара или услуги. Цель пропаганды – заставить людей действовать определенным образом, выгодным, в первую очередь, «пропагандисту». Поэтому пропаганда – всегда манипуляция. Пропаганда выдает желаемое за действительное.
Прочитала, что контентом любого послания PR может выступать высказывание «ты партнер», для рекламы – «ты потребитель», а для пропаганды – «ты за или против». Прокомментируйте, пожалуйста, что это означает.
В.Л.: [А что, авторы высказывания так и не смогли этого разъяснить? Ответ на это вопрос тесно связан с предыдущим вопросом о целях]
PR помогает укрепить доверие через открытость. Потребитель предпочитает товар, услугу или компанию, которой доверяет. Наверное, это выражено словом «партнер». Реклама говорит «купи это». Очевидно, что эта функция рекламы – продавать – выражена словом «потребитель». А пропаганда, по моему мнению, сообщает «ты – болван, не замечаешь этого, но ты нам нужен».
Валентин Анатольевич, какие существуют отличия PR от рекламы и пропаганды в отношении длительности воздействия на аудиторию и в ее интенсивности?
В.Л.: PR предполагает непрерывное, систематическое воздействие: люди консервативны, свои убеждения меняют медленно. Реклама подается дискретно, промежутки времени четко ограничены. Пропаганда как система также рассчитана на длительный срок.
Что касается интенсивности, то в рекламе за это отвечает медиапланирование. Там практически одна математика. Количество повторов рассчитывается по формулам.
На ваш взгляд, справедливо ли утверждать, что PR так же, как и реклама, продает образ, отношение или товар?
В.Л.: Нет, так утверждать нельзя. Можно ли сказать, что церковь продает веру?
Какие методы не приемлет пиарщик в отличие от рекламиста или пропагандиста?
В.Л.: Профессионал PR не будет ограничиваться только размещением статей за деньги, не будет повторять одно и то же послание в неизменной форме через СМИ подобно рекламисту. А если это необходимо, то будет использовать для этого именно рекламу, построив рекламное сообщение по формулам PR.
В отличие от пропагандиста, специалист по PR не будет использовать недостоверную, непроверенную информацию, не будет скрывать отсутствие фактов за обтекаемыми фразами «исследования показали…», «как считают многие ученые и специалисты…», «есть мнение…
Есть мнение, что работникам в области PR и рекламы выгодно, чтобы их путали. Какова Ваша позиция в отношении данной тенденции?
В.Л.: [Профессионалы такого сказать не могли]. Выгодно ли сапожнику, чтобы его путали с чистильщиком обуви? Выгодно ли стоматологу, чтобы его путали с гинекологом? А если говорить о путанице в терминах, то могу сказать, что, во-первых, зарабатывать на непросвещенности заказчика есть признак непрофессионализма. Во-вторых, такое поведение подрывает имидж профессии в целом. И в-третьих, такой человек теряет уважение коллег по цеху.
Действительно ли PR, реклама, и пропаганда в отношении политики располагают множеством одинаковых подходов?
В.Л.: В подобных мнениях многое с ног поставлено на голову. Политика и политики используют в своих целях то, что, по их мнению, решает задачу. В этом плане они ведут себя очень прагматично. Каждая хозяйка для наведения чистоты в доме использует множество разных моющих и чистящих средств: для белья из хлопка и льна, для цветного белья, для шерсти, для чистки духовки, мытья посуды, окон и т.д. Что в них общего? Профессионал-химик на этот вопрос ответит: все они содержат [поверхностно-] активные вещества. Но так ли важно домохозяйке достоверно знать это? Меняет ли что-то в средствах бытовой химии факт, что домохозяйка – жена президента?
Мои наблюдения показывают, что на постсоветском пространстве позиции пропаганды в политике очень сильны. Очень условно можно сказать, что доля PR в коммуникациях политических сил, находящихся у власти, соответствует уровню развития демократии в этой стране. Чтобы ни в чем себя не ограничивать, политики даже в законе о рекламе сделали примечание, что его действие не распространяется на политическую рекламу.
Работая в жюри конкурса «Брэнд года-2008», я к своему удивлению обнаружил, что пропаганда занимает сильные позиции даже среди специалистов предприятий. Их доклады-презентации часто напоминали пропагандистские послания. Это особенно удивительно, ведь презентации были направлены на профессионалов отрасли маркетинговых коммуникаций. В таких случаях нужны факты, факты и еще раз факты, серьезная доказательная база.
Говорят, что «черный» PR зародился как раз из «черной» пропаганды времен еще Первой мировой войны. Как Вы относитесь к «черному» PR, и есть ли он в Беларуси?
В.Л.:«Черный» PR был, есть и будет. «Черным» PR в обиходе называют одну из пяти (по Викентьеву И.Л.) PR-задач, а именно, задачу «антиреклама». Законом «О рекламе» в коммерческой практике реализация такой цели PR, можно сказать, что запрещена. Поэтому чаще можно увидеть примеры ее решения в политике. В.И. Ленин был большим мастером в этом плане. [Белорусский президент часто демонстрирует хорошие примеры использования приемов антирекламы.]
В пропаганде эта цель (антиреклама) особенно заметна. Наверное, поэтому между ними кто-то может выстроить некую «историческую» связь.
[Во время Первой мировой войны пропаганда использовалась преимущественно по нескольким причинам.
Первая – в Евразии в то время господствовали монархические (авторитарные) режимы.
Вторая – во время любой войны пропаганда (манипуляция) преобладает, поскольку ставки в конфликте слишком высоки. Как преодолеть инстинкт самосохранения человека?
Возможно, «черным PR» называют любое сообщение или их серию, нацеленные на некий «негатив». Но это очень поверхностное, обывательское понимание. Но мы то с вами ведем профессиональный разговор, не так ли?]
Беседовала Наталья Радивилко
Май 21st, 2009 
v_lopan 