Валентин Лопан, директор ООО «Агентство Деловых Связей»
Ответ автора на публикацию статьи Дарьи Катковской на сайте marketing.by
«Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию. Но хватит пяти минут, чтобы ее разрушить»
Уоррен Баффет
В своей статье на сайте Marketing.by Вы пишете:
«Единственное законодательное определение «стимулирования сбыта» содержится в п.25 Методических рекомендаций Комитета по санации и банкротству при Министерстве по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь от 08.06.1998. Так, стимулирование сбыта — это распространение информации о товаре.»
Данное утверждение следует воспринимать критически:
Во-первых, это не определение.
Во-вторых, не единственное.
Обратимся к упомянутому документу.
Полностью он называется так: «Временные методические рекомендации по разработке плана финансового оздоровления. Утверждены Комитетом по санации и банкротству при Министерстве по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь от 8 июня 1998 г.» Зарегистрировано в Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь 17 марта 2000 г. N 8/3138»
Цитируем названный п.25:
«25. В пункте 4.1.3 предприятие, описывая стратегию маркетинга, дает характеристику каналов распределения.
Канал распределения — совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Участники канала распределения (производитель, посредники) выполняют следующие функции:
а) исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
б) стимулирование сбыта — распространение информации о товаре;..»
Что следует из этой цитаты?
1) «стимулирование сбыта» указано как одна из функций участников канала распределения;
2) Уточнено, кого из участников канала распределения это касается, а именно «производитель, посредник»
Более того, выше по тексту определяется, что такое «канал распределения», где конечному покупателю тоже отведено очень «сомнительное» место.
Вывод очень прост: в п.25 «стимулирование сбыта» определено как функция производителей и посредников, что, в общем-то, соответствует пониманию этого термина экономистами и маркетологами. К стимулированию конечных покупателей он не относится.
Но это еще не все. Если прочитать следующий пункт «Временных методических рекомендаций…», то становится еще интересней.
Цитируем с изъятиями, не имеющими отношения к сути обсуждаемого здесь вопроса:
«26. В пункте 4.1.4 описывается система маркетинговых коммуникаций, т.е. комплекс мер по воздействию предприятия на покупателя. Система маркетинговых коммуникаций включает в себя следующий набор элементов…
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически в больших количествах…»
Как видим, авторы «Временных методических рекомендаций…» очень старательно заимствовали некоторые вещи из учебников (зачем? — отдельный вопрос).
Два принципиальных момента следует из этой цитаты.
Первый состоит в том, что покупателю для «стимулирования» необходимо предложить ощутимую коммерческую выгоду.
Второй состоит в том, что ради этой выгоды покупатель «приближается» к покупке.
Об аналогии закона
Приведенные выше аргументы касались «стимулирования сбыта». В Законе о рекламе нет ни одного упоминания этого понятия. Зато есть упоминание «стимулирование реализации». Прямого определения этого термина в законодательстве нет.
В ходе дискуссии по Вашей статье, Ваша коллега Татьяна Игнатовская сообщила следующее: «в своих трактовках терминов, если не указано иное, я как истинная зануда, основываюсь только на нормах законодательства, либо аналогиях закона в ситуациях, когда это допустимо».
В данном конкретном случае Ваша коллега, а по умолчанию, очевидно, и Вы почему-то отступили от провозглашенного принципа.
Обратимся к Закону Республики Беларусь «О НОРМАТИВНЫХ ПРАВОВЫХ АКТАХ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ».
Статья 1. параграф третий:
«аналогия закона — применение к общественным отношениям вследствие отсутствия норм законодательства, регулирующих данные общественные отношения, норм законодательства, регулирующих сходные общественные отношения»
Вытянутые Вами на «свет Божий» «Временные методические рекомендации…» не могут быть использованы в качестве аналогии закона, поскольку не являются нормативным правовым актом.
Это следует из того же Закона Республики Беларусь «О нормативных правовых актах Республики Беларусь», а именно из Статьи 2 и Статьи 3. Не являясь нормативным правовым актом, этот документ не может быть использован в качестве «аналогии закона».
По этой причине «Временные методические рекомендации…» не имеют юридической силы и не являются обязательными для исполнения.
Более того, в Статье 10. цитируемого Закона «О нормативных правовых актах Республики Беларусь» указывается, что «Структурные подразделения государственных органов не вправе принимать акты нормативного характера, если иное не определено законодательными актами Республики Беларусь»
«Временные методические рекомендации…» утверждены «Комитетом при…». Выяснять его статус и факт существования просто лень. Достаточно того, что отсутствует даже Постановление органа государственного управления об утверждении этих «Временных методических рекомендаций…».
Я согласен с Натальей Денисовой, принявшей участие в дискуссии по Вашей статье. Цитирую с изъятиями: «Не следует произвольно применять положения и определения нормативно-правового акта, регулирующего определенную ограниченную сферу отношений, к совершенно иным отношениям».
Скорей всего, регулирование отношений в области рекламы не относится к компетенции Госимущества. Истории не известен и факт официальной публикации «Временных методических рекомендаций…» в СМИ. Этот документ два года шел к регистрации в Национальном реестре нормативно правовых актов. Вся его суть — помочь работникам предприятий составить бизнес-план финансового оздоровления предприятия.
Таким образом, юридически понятие «стимулирование реализации» на сегодняшний день не имеет строгого определения, использовать аналогию закона не представляется возможным. Выходом из ситуации видится внесение изменений либо в Закон о рекламе, либо в недавно вышедший Указ Президента Республики Беларусь №335 от 25 июня 2009, но последнее возможно только не ранее 25 декабря 2009 года. И эти изменения должны касаться определения понятия «стимулирование реализации», опираясь на экспертное мнение специалистов по маркетингу.
Опубликовано в рубрике 
Метки: