Март 1st, 2010 
pr-by 
Валерий Лукин, генеральный директор компании «Русские машины»
газета «Ведомости»
Все нормально!-2
Опубликована интернет-версия второй части беседы о проекте «За нармальнае пiва!» в редакции журнала «О рекламе» (№1(29) январь 2010 г.)
Валентин ЛОПАН: «…Мы встретились с проявлением крепко укоренившегося стереотипа по отношению к рекламе и коммуникациям вообще. Очень многие специалисты считают, что главное — как можно красивее сказать, что «мы крутые», «мы – лучше», «мы — выше всех похвал», «наша продукция – самая вкусная» и тому подобное. А потребитель почему-то сразу в это поверит…»
Все нормально!
ОАО «Криница» стала второй компанией в мире, реализовавшей масштабный общенациональный проект для вывода на рынок новой продукции.Краткое интервью с одним из разработчиков проекта – директором маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей» Валентином ЛОПАНОМ, прошло в редакции журнала «О рекламе«. Первая часть беседы опубликована в №12(28) за декабрь 2009 года.
Журнал «О рекламе«: Валентин, в нескольких номерах нашего журнала Вы поделились примерами решения PR-задач из своей практики. Некоторым из решений уже по 10 лет. А что-нибудь «посвежее» есть?
Валентин Лопан: Да, конечно! Не всё из работы PR-специалиста подлежит оглашению, в PR, как и у всякой профессии, есть секреты (чаще – секреты заказчиков). Но есть и проекты, которые могут свободно обсуждаться, номинироваться на фестивалях и конкурсах и т.п. В этом году [2009 — Прим. ред.] мы участвовали в разработке и реализации интересного проекта для крупнейшего отечественного производителя пива, слабо- и безалкогольных напитков ОАО «Криница»…
Читать далее http://www.adc.pr.by/content/view/135/9/
Новый формат обучения рекламе и PR «Стажировка в агентстве»
02 февраля 2010 года
Маркетинговая и PR компания ООО «Агентство Деловых Связей» разработала и реализует на практике новый формат обучения для специалистов маркетинга, рекламы и PR белорусских предприятий.
С 15 февраля 2010 года начинаются занятия с первой группой стажеров. В программу стажировки включен в полном объеме обучающий курс «Рекламное измерение -148», разработанный в Системе «ТРИЗ-ШАНС», который директор «Агентства Деловых Связей» Валентин ЛОПАН преподает в Минске, начиная с 2001 года. За это время обучение прошли более 300 слушателей.
Отличие стажировки от уже известного курса «Рекламное измерение-148» состоит в том, что по каждой теме курса слушатели решают задачи для своей компании, а к финалу стажировки разрабатывают проект программы коммуникаций.
«Фактически, компания, направившая сотрудника на стажировку, получает в течение 4-5 месяцев качественные консультационные услуги в области маркетинговых коммуникаций. Стажеры анализируют кейсы из практики нашего агентства и нарабатывают при этом свои. Обучение в ходе решения практических задач — главное, что отличает стажировку от прослушивания лекций или семинаров. Это позволяет стажеру после завершения обучения самостоятельно, «в отсутствие преподавателя», применять полученные знания в ежедневной работе», — говорит Валентин ЛОПАН. Темы занятий поддерживаются публикациями на тематическом сайте и на блоге преподавателя. Дополнительно можно приобрести инструментальное программное обеспечение.
Планируется, что группа будет заниматься два раза в неделю (по понедельникам и четвергам) по 4 академических часа с 18.30 ч. до 21.30 ч. Работа проходит в напряженном, но увлекательном режиме, требующем концентрации стажера на теме занятия. Достаточно отметить, что по теме «Отстройка от конкурентов» в ходе лекционной части рассматривается не менее 80 примеров, из которых около 50 – из практики преподавателя.
По окончанию стажировки выдается сертификат.
Заявки на прохождение стажировки принимаются до 11 февраля 2010 года по e—mail: adc@pr.by. Телефон для справок +375-17-290-16-15, GSM +375-29-116-49-23.
НО СМОКИНГ…
Валентин ЛОПАН
Говорят, что об уровне развития бизнеса в стране можно судить по количеству гольф-полей.
Для Беларуси это слишком жесткий критерий.
Поэтому мне показалось, что можно использовать другой. Например, количество бизнесменов-мужчин, имеющих в своем гардеробе смокинг.
А зачем его покупать?- законно спросите Вы. Далеко не каждый европейский или американский деловой человек покупает себе такой костюм. Нужен он 2-3 раза в год, всегда можно взять напрокат очень приличный смокинг. Мой друг Павел ЖУКОВСКИЙ, давно и успешно помогающий людям получить приличное образование за рубежом, рассказал недавно забавную историю о своем партнере. Тот каждый раз, прилетая в Лондон, из-за плотного графика дня вынужден переодеваться в туалетной комнате аэропорта, меняя джинсы и свитер на взятый напрокат смокинг. Иногда служба безопасности задает ему вопросы…
Несколько раз в практике нашего PR-агентства «Агентство Деловых Связей» возникала при подготовке мероприятий идея объявить для гостей дресс-код «black-tie». Но она как-то не доходила до реализации. Случай помог понять, что это рука судьбы уводила нас от неминуемого провала.
Случай состоял в том, что смокинг понадобился мне лично. Профессия специалиста по PR обязывала. Поскольку я человек хоть и с «понтами», но рациональный, то первым делом подумал о приличном прокате. Набрал заветное слово в строке поисковика и получил первую выдачу.
Заходы на очень немногочисленные белорусские сайты свадебных (!) салонов и просмотры единичных фотографий повергли меня в уныние, если не сказать больше. Я понял, что выбрать костюм, соответствующий моим представлениям о покрое, во-первых, и подходящего размера, во-вторых, может быть непосильной задачей. В ближайший выходной бросился в ГУМ, ЦУМ, Торговый дом «На Немиге». Продавцы везде разводили руками. Только в ГУМе мне рекомендовали обратиться на фабрику «Коминтерн», где, может быть, сошьют «на заказ».
Обращения ко всем знакомым и знакомым знакомых костюмерам артистических уборных привели только к одному – я получил рекомендации в один из свадебных салонов. Салон известен в том числе и тем, что одевает «знатоков» белорусского клуба «Что? Где? Когда?».
В салоне встретили вежливо, приветливо, с искренним желанием помочь. Сообщили две новости. «Хорошая» состояла в том, что в данный момент съемок игр клуба «Что? Где? Когда?» не проводится. «Плохая» извещала о том, что сегодня в оперном театре проходит бал в стиле венских балов, поэтому большая часть смокингов там. Замечание о том, что на таком балу уместнее будет фрак, я решил оставить при себе.
Сами собой стали всплывать в памяти совсем свежие и отдаленные картины недавнего прошлого.
Буквально на днях присутствовал на церемонии вручения «статуэток» престижного конкурса. И не где-нибудь, а во Дворце Республики. Собрались руководители промышленных предприятий, редакторы деловых газет и журналов, директора рекламных агентств, маркетинговых и PR-компаний, чиновники, аналитики, юристы, журналисты. Ни одного смокинга. Только несколько давно знакомых деловых дам, к которым я всегда испытывал искреннее уважение, надели соответствующие поводу коктейльные платья. Находиться в их обществе с бокалом игристого вина было особенно приятно – возникала какая-то гармония повода и общей атмосферы.
Вспомнился юбилейный концерт Владимира Спивакова и его «Виртуозов Москвы». Классическая музыка в исполнении маэстро мирового класса, произведения величайших композиторов, ожидание невообразимого праздника высокого искусства… И полный зал турецких свитеров и кофточек. Конечно же, были в зале и дамы, и пары, которые понимали, куда и зачем они пришли. Но как мало!
Вы скажете, «нищая интеллигенция», «непростые времена». Может быть. Но в очереди в гардеробе понимаешь, что не все так просто. На кофточки с «черкизона» надеваются норки, песцы и лисицы.
Посчастливилось бывать на концертах Зальцбургского фестиваля, на Рождественских и Пасхальных концертах Австрийского общества любителей музыки. В Австрии тоже далеко не все во фраках и смокингах. Но у них есть замечательный выход из ситуации – национальный костюм. «Дирндл» для женщин и «ледерхозен» для мужчин. Традиционная одежда простых людей. В таком костюме, рассказывают, позволялось даже появляться при дворе…
Честно говоря, повседневная деловая жизнь оставляет мало времени на заботы о моде и походы по магазинам. И вряд ли я могу служить образцом для подражания в стиле одежды. Но 2-3 раза в год я согласен на стиль!
Давайте Дружить, Товарищи!
Валентин Лопан
«Мир номер ноль». Десять лет спустя.
Валентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей».
МАЗ, грузовик, машина наших дорог, ДДТ, Юрий Шевчук, «Мир номер ноль», PR, PR-композиция, присоединение к значимому эталону, вложенное действие, смена канала восприятия, кризис, дефолт, информировать, дружба
Одна из проблем белорусского рынка PR услуг состоит в том, что руководители предприятий и организаций, как только речь заходит о коммуникациях, мыслят прямолинейно-рекламно. Возникновение этой ментальной проблемы понятно. Она имеет, в том числе исторические корни. Но еще одна причина – привычка строить отношения по схеме «заказчик – исполнитель», когда позицию руководителя можно определить как «хозяин-барин». Для рекламы это худо-бедно годится. Но с помощью одной только рекламы выстроить долгосрочные отношения с целевыми группами невозможно.
Между тем, стоит взглянуть на процесс организации коммуникаций немного по-другому, и становится возможной реализация очень масштабных, интересных и эффективных проектов. Новый взгляд на коммуникации предполагает реализацию отношений партнерства и диалога.
Вот когда был кризис, так кризис!
В 1996 году рынок грузовых автомобилей в странах бывшего СССР достиг дна. МАЗ выпустил только около 9600 грузовиков, что составляло всего четверть от пиковой мощности в 93-ем году. КАМАЗ чувствовал себя еще хуже, его выпуск составил только 10% от мощности. Другие заводы тоже «лежали».
Но новая руководящая команда МАЗа, сформированная генеральным директором Валентином ГУРИНОВИЧЕМ, не собиралась сдаваться и умело использовала все возможности для развития производства и продаж. Уже к осени 1997 года появилась первая операционная прибыль.
На предприятии постепенно пришли к выводу, что потенциальные потребители слабо информированы о реальном состоянии дел на заводе, о том, что он работает, выпускает продукцию, обновляет модельный ряд, а не просто «лежит на боку». Конструкторы разработали новое семейство грузовиков с новым дизайном кабины. В марте 1997 года седельный тягач нового поколения впервые сошел с конвейера.
Требовалось широко, ярко и убедительно показать потребителям в Беларуси, России, Украине и других сопредельных странах, что завод жив, развивается и с уверенностью смотрит в будущее.
При этом предприятие испытывало недостаток оборотных средств, в экономике в целом господствовал бартер. По этим причинам просто взять и широко разместить рекламу было невозможно. Да и размещаться особо негде было. Рынок автомобильных и профессиональных изданий тоже только-только начинал формироваться.
Мировой опыт полезно знать
В 1994 году я стажировался в Германии по линии общества имени Карла Дуйсберга (CDG). Стажировка проходила в Мюнхене в дирекции маркетинговых коммуникаций группы компаний, которая была крупнейшим продавцом автомобилей VW, Audi, Seat, Porsche на юге Германии и в восточных землях. Владелец этой группы был влиятельным акционером VW. Как раз летом 1994 года VW проводил европейский тур вместе с группой Pink Floyd и ее новым альбомом The Divisiоn Bell. Вышла и стала бестселлером специальная версия автомобиля VW Golf III “pink floyd”. Этот тур не мог не запечатлеться в памяти. Уже тогда я задавал себе вопрос, а может ли что-нибудь подобное быть у нас, в наших реалиях?
Когда в начале 1998 года возникла задача широкого информирования покупателей о возможностях МАЗа, этот пример из европейской практики сразу пришел на ум и засел в нем крепким гвоздем.
Грузовик - это морда эпохи...
Грузовик – это морда эпохи!
Я позвонил Жене МОЧУЛОВУ, в то время директору «Театра ДДТ». Кто еще из серьезных музыкантов, кроме ДДТ, мог тогда собрать стадионы? Поехал в Питер, на ул. Пушкинскую, 10. Там я узнал, что ДДТ как раз готовит новую концептуальную программу, примеров которой еще не было в русском роке. ДДТ планировала объехать все города-миллионники в России, Украине, Беларуси, в странах Прибалтики и даже посетить некоторые города Германии и США.
Проект требовал хорошего и мощного звука, множества световых и видео-эффектов, да и самой сцены, подходящей для концертов. Все это надо было возить с собой.
Наброски проекта появились сразу. Интересы сторон совпали. МАЗу надо показывать по городам новые машины, ДДТ нужно по этим же городам возить на грузовиках реквизит.
Аудитория каждого концерта – тысячи и десятки тысяч зрителей. У ДДТ слушатель очень разный. От молодежи в возрасте «до 16-ти» до их бабушек, которые пишут письма благодарности Юрию ШЕВЧУКУ и всегда звонят на радио и телевидение, если он в эфире. Немалую часть аудитории составляли молодые успешные бизнесмены с сотовыми телефонами (атрибут успешности в 90-е годы). Успешные бизнесмены – это потенциальные покупатели, молодежь и «бабушки» — активные трансляторы информации.
Состав аудитории подходящий, в чем мы легко впоследствии могли убедиться и без социологических исследований. Достаточно было походить по проходам в залах на концертах и посмотреть на лица людей.
Но все это резоны для МАЗа. А как же ДДТ? Все знали, что группа рекламой если и занимается, то очень разборчива в связях. Никогда вы не увидите Шевчука и ДДТ на концерте со спонсорами из табачных, алкогольных иди пивных компаний. А именно они в основном давали (и дают) деньги на концертные туры.
«Грузовик – это морда эпохи», — так ответил Юрий ШЕВЧУК на вопрос о выборе партнера для грандиозного тура с программой «Мир номер ноль» во время пресс-конференции в Москве.
Помимо прочего выяснилось (а старые рокеры это всегда знали), что дальнобойная фура была всегда частью «системы», которая существовала в советском и российском рок-движении. Музыканты путешествовали автостопом по просторам страны чаще всего на грузовиках, приезжали в чужой город, приходили на только им известную квартиру, где сутками напролет слушали и играли рок-н-ролл.
«Супер-МАЗ» как стихийно возникшая народная торговая марка была хорошо известна и уважаема водителями дальнобойщиками. Как сказали бы сегодня, оба брэнда и «МАЗ», и «ДДТ» были достойны друг друга.
Все аргументы «за» и «против» нового проекта не раз обсуждались на разных уровнях руководства Минского автозавода. Масштабы захватывали, но дело-то новое, никто еще не делал ничего подобного в СНГ. В мире проектов сотрудничества автопроизводителей с рок-исполнителями было всего два (Эрик Клэптон и Pink Floyd). Немаловажным был и тот факт, что среди людей, принимающих решения на МАЗе, господствовали несколько другие музыкальные вкусы… Решающее слово оставалось за генеральным директором.
А что скажет товарищ ГУРИНОВИЧ?
В ходе одного из визитов Жени МОЧУЛОВА в Минск, когда мы обсуждали детали проекта, сам собой всплыл вопрос о клипе с песней «Ты не один…». Все помнили, что сюжет клипа – это Юрий ШЕВЧУК с гитарой в дождь на дороге и в кабине дальнобойщика. Но какой грузовик в кадре, никто не мог вспомнить. По приезду в Петербург Женя нашел кассету с клипом и сразу позвонил мне…
На решающий разговор о проекте с генеральным директором МАЗа ранней весной 1998 года мы шли, приведя в порядок мысли и держа в руках кассету с клипом. Уже войдя в кабинет, я вдруг понял, что разговор начинать надо не с изложения на словах задумки проекта.
Генеральный директор Валентин ГУРИНОВИЧ сразу согласился пройти к телевизору. Мы поставили кассету. О чем говорили потом, уже стерлось из памяти. Решение было принято и принято «за» проект.
До сих пор в музее истории МАЗа во время экскурсий для молодых людей (чаще всего учащихся школ, профтехучилищ и колледжа) показывают клип «Ты не один…» и рассказывают о проекте «МАЗ-ДДТ». Молодые парни в кожанках с заклепками, обвешанные цепями и даже с пирсингом, где только можно, смотрят его и говорят друг-другу «Круто!». Скоро им трудиться в цехах завода, или идти в армию, а потом опять на завод…
Поехали!
МАЗ изготовил два новейших седельных тягача с изотермическими фурами, которые мы с помощью белорусских рекламистов оформили в стиле всего тура и альбома «Мир номер ноль». Машины в каждом городе выставлялись около стадиона или дворца спорта так, чтобы публика по пути на концерт обязательно проходила мимо и уже начинала «погружаться» в стилистику проекта.
География концертов тура было очень обширна. Концерты прошли по два раза в Петербурге и в Москве в «Олимпийском», в Киеве, Минске, Вильнюсе, Риге, Таллинне, Днепропетровске, Харькове, Уфе, Екатеринбурге, Самаре… По городам Поволжья был отдельный блок концертов летом 1999 года, который закончился в городе Ярославле, где давним партнером МАЗа был целый «куст» заводов.
ДДТ на МАЗе
Минский автомобильный завод, как партнер проекта, звучал везде. На всех афишах, проспектах, в радио и видео анонсах, на сувенирной и музыкальной продукции. Мы, конечно же, собирали образцы, чтобы оценить коммуникативную эффективность проекта. Но проследить за всем было просто невозможно. То, что насчитали – почти 2000 упоминаний в рекламе. Обрамление сцены всегда оформлялась к тому же растяжками с логотипом «МАЗ», слоганами «Грузовые автомобили МАЗ» и «МАЗ – машина наших дорог». В каждом городе проходили пресс-конференции. В Москве на концерты приглашались ведущие журналисты автомобильных изданий, дилеры и постоянные партнеры МАЗа.
"... мы ждали начала..."
Рабочая совесть
Надо сказать, что группа ДДТ очень честно относилась к своим партнерским обязательствам. Даже более того. Когда в августе 1998 года произошел знаменитый «дефолт» и благосостояние всех россиян резко снизилось (не говоря уже о прогоревших бизнесах), группа решила выпустить бюджетную версию своих альбомов прошлых лет на аудиокассетах. На каждой кассете был упомянут МАЗ, хотя это и не предусматривалось контрактом.
Во время приезда Группы ДДТ с концертом в Минск весь ее состав посетил МАЗ. Помимо встреч с руководством, посмотрели производство и машины. Юрий ШЕВЧУК был очень удивлен тем фактом, что на заводе работает много молодежи. На протяжении всей экскурсии по предприятию он по-доброму, но жестко пенял своей администрации, что рабочая молодежь из-за стоимости билетов может и не попасть на концерт. Прямо на ходу он принял решение еще раз приехать в Минск и дать бесплатный концерт специально для мазовской молодежи. Концерт этот состоялся в ДК МАЗ. Пригласительные билеты мы отпечатали и распространили по производствам и цехам завода. Зал был забит до отказа. Несколько рядов занимали журналисты. Те из них, кто следит за творчеством Юрия Шевчука и ДДТ говорили потом, что это был лучший акустический концерт из всех, которые они видели.
Но больше всего впечатлилось руководство МАЗа. Уже отмечалось, что по своим музыкальным пристрастиям они были далековато от рок-музыки. Их впечатления вместились в одну фразу: «Мы не подозревали, что Шевчук так популярен! Зал подпевал уже с первой строчки первой песни…»
Вадим КУРЫЛЕВ, выступавший тогда с Юрием ШЕВЧУКОМ, со своей стороны тоже был впечатлен тем фактом, что играли они на «аппарате «Песняров». «Песняры» в среде рок-музыкантов, в том числе молодых, имели непререкаемый авторитет.
Десять лет спустя
10 ноября 2009 года после концерта в минском Дворце спорта мы сидим с Юрием ШЕВЧУКОМ и говорим о том, изменился ли мир и меняет ли его рок-н-ролл, правда ли, что «новый хозяин здесь» и «за тобой пришли», о том, что будет, «когда закончится нефть». Вспоминаем, как десять лет назад ожидали начала…
За кулисами 10 ноября 2009 года, Минск
«Хороший был проект! Молодежь до сих пор говорит, вот «Мир номер ноль» — это да!» — делится Юрий. И я понимаю, что он говорит это не ради красного словца, а то, что действительно думает. Спустя десять лет узнаю, что если бы не программа «Мир номер ноль», группы ДДТ могло бы уже и не быть. Это был шаг, который заставил их всех еще раз поверить в свои силы.
Каждый раз, когда Шевчук в Минске, мы ведем такие разговоры. Мир меняется, но Юрий ШЕВЧУК всегда остро чувствует и переживает эти изменения и пишет о новом и неизменном свои песни и стихи.
До сих пор по дорогам колесят фуры с «Мир номер ноль». Водители, десять лет назад крутившие баранку МАЗов и евшие из одного котла с музыкантами ДДТ во время гастрольного тура, приходят на каждый концерт ДДТ в Минске, делятся воспоминаниями со своими детьми и показывают им фотографии о том, как МАЗ помогал русскому року, а ДДТ помогало МАЗу стоять за «Родину».
Фото: Максим Малиновский, Максим Мурашко
Первая публикация: Журнал «О рекламе«, №11(27) ноябрь 2009 ода, стр.22-25
Сразу несколько композиционных решений для работы на выставке
Марина ЛИЩУК
PR-специалист Минского городского института развития образования, слушатель Академии последипломного образования
Пример использования композиций «Вложенное действие» и «Смена канала восприятия» в одной акции
Вице-президент Invivodata по маркетингу Том Хенсон – один из многих маркетологов, которых сегодняшний кризис заставляет решать серьезные задачи меньшими средствами. Так, этим летом ему пришлось на 27% сократить расходы на участие в ежегодной торговой выставке, крупнейшей в фармацевтической отрасли. Эта выставка была особенно важна для компании, поскольку давала ей возможность продемонстрировать свои приборы, предназначенные для регистрации данных о пациенте при клинических исследованиях лекарств.
Команда Хенсона придумала ход, импонирующий практически любому посетителю выставки, — раздавать бесплатное печенье с изображением продукции компании. В пригороде Бостона, где проводилась выставка, была найдена пекарня, согласившаяся приготовить на заказ партию сахарного печенья с любым изображением по просьбе заказчика. Пекарне был предоставлен файл с эскизом выпущенного компанией прибора для регистрации данных о пациенте и следующим текстом: «Компактное решение для веб-систем еPRO». Это изображение было нанесено на съедобную рисовую бумагу, ставшего затем верхним слоем прямоугольного печенья размером примерно 6х10 см. всего было изготовлено 800 печений. По расчетам Хенсона, этого было достаточно для того, чтобы угостить примерно 10% от ожидавшегося числа участников.
Кроме того, участникам выставки предлагалось принять участие в розыгрыше 500-долларовой топливной карты. Люди подходили к стенду для того, чтобы зарегистрироваться, и ввязывались в обсуждение наболевшей темы о высоких ценах на бензин. Задача привлечь посетителей к стенду и «разговорить» клиентов была решена.
Кулинарную и топливную тематику увязали следующим слоганом: «Подзаправься с Invivodata».
Результат
Бесплатное печенье и розыгрыш топливной карты оказались гвоздем выставочной программы Invivodata. Даже при урезанном бюджете команда достигла всех поставленных целей по поиску клиентуры.
Источник: Журнал «PR в России» №10 за 2008г. С. 19.
Mirax Group предлагает узнавать об окончании рабочего дня по салютному залпу в «Москва-Сити»
Марина ЛИЩУК
PR-специалист Минского городского института развития образования, слушатель Академии последипломного образования
Пример использования композиции PR «Встреча с чудом и последующие рассказы о нем»
Начиная с 1 ноября [2008 г.] в ежедневном режиме, ровно в 21.00 со стеклянной крыши башни «Федерация» будет взмывать на высоту 140 метров ярко-синий салютный залп Mirax. Этот залп ознаменует окончание дня деловой активности на территории «Москва-Сити».
«По пушечному залпу Петропавловской крепости жители Санкт-Петербурга уже третий век сверяют часы. Надеемся, что мы положили начало доброй традиции, и вскоре жители и гости Москвы начнут сверять свои часы с Mirax» — говорит Сергей Полонский, председатель совета директоров Mirax Group.
Источник: Журнал «PR в России» №10 за 2008г. С. 6
Охотники за противоречиями
Валентин Лопан
Журнал «О рекламе» в № 10 за октябрь 2009 года на стр.14-17 опубликовал статью с примером решения противоречия в рекламной практике
Валентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR-компании «Агентство Деловых Связей»
«Не в том дело, что люди не могут увидеть решение, — дело в том, что они обычно не могут увидеть проблему…»
Г.К. Честертон, цитируется по: Клейман Н., Проблема Эйзенштейна, в Кн. Эйзенштейн С.М., Метод, том 1, М., «Музей кино» и «Эйзенштейн-центр», 2002 г., с. 5
«Надо увеличить продажи!», «О нас должны узнать все!», «Требуется завоевать новые рынки!», «Усилить маркетинг!», …
Наверное, не найдется у нас в стране рекламиста и пиарщика, которые не сталкивались с «задачами» такого рода.
Руководители ставят задачи и требуют результатов. Чаще всего они не имеют представления о том, каким образом можно этот результат получить. Но затраты должны быть минимальны…
Специалист вынужден искать решения в таких неопределенных, «расплывчатых» и противоречивых условиях. Так ли уж страшны противоречия? Следует ли их избегать и стремиться к компромиссам?
Задача 3. В начале 2000 года на Минском автомобильном заводе активно обсуждалась проблема рекламы продукции. Потенциальные покупатели привыкли получать печатную рекламу в виде листовок или буклетов с техническими характеристиками грузовиков. Без нее не обойтись на выставках, в офисах дилеров и т.д. При этом печатать надо было уже в цвете. Ксерокопии табличек с характеристиками уже никого не удовлетворяли. Все бы хорошо, но к тому времени в прайс-листах завода уже было под сотню моделей машин. Рекламное агентство подсчитало, что офсетная печать одного комплекта листовок при тираже несколько тысяч экземпляров обойдется в сумму около 40 у.е. А весь тираж, соответственно, в десятки тысяч у.е. После сшивки «под пружинку» или другим способом получался очень неплохой каталог. Но коммерческая дирекция отказывалась верить в такую дорогую рекламу. Что делать?
На МАЗе тогда уже знали, что в нестандартных, новых ситуациях имеет смысл обратиться в наше «Агентство Деловых Связей». Так вышло и на этот раз.
Мы взялись за эту задачку, поскольку привыкли работать с подобного рода проблемами, когда заказчик «хочет, но не знает чего».
Начали мы с правильной формулировки задачи, поскольку фразы «должен быть хороший каталог, но недорого» никак не приближают к решению.
Итак, исходная ситуация. Нужен каталог продукции с фотографическими цветными изображениями грузовиков, автобусов и прицепов не менее 100 страниц. Стоить один экземпляр должен несколько у.е. (не более 10). Стандартный подход в экономии за счет качества бумаги, уменьшения размеров и т.п. не дают требуемой экономии.
Надо печатать каталоги (наборы листовок), чтобы раздавать их клиентам, и не надо печатать каталоги, потому что дорого.
Такие ситуации, когда к одному и тому же объекту предъявляются взаимно исключающие требования, принято называть противоречиями. Автор ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) Генрих АЛЬТШУЛЛЕР предложил не избегать противоречий (что чаще всего делает большинство людей), а «обострять» и решать их. Более того, Генрих АЛЬТШУЛЛЕР сформулировал 40 типовых приемов решения противоречий.
Что такое идеальная реклама
Но прежде, чем формулировать и решать конкретное противоречие, надо определиться с направлением поиска решения задачи. Своеобразным «компасом» в пространстве возможных решений служит еще одно ключевое понятие ТРИЗ Генриха АЛЬТШУЛЕРА – Идеальный конечный результат (ИКР).
«Идеальная техническая система — это система, вес, объем и площадь которой стремятся к нулю, хотя ее способность выполнять работу при этом не уменьшается. Иначе говоря, идеальная система — это когда системы нет, а ее функция выполняется», — писал Генрих АЛЬТШУЛЛЕР.
В нашем случае ИКР можно сформулировать так: Печатного каталога нет, но его функция (доносить информацию о продукции) сохраняется.
Возможно и другая формулировка, приближенная к рекламному процессу: «Клиенты САМИ находят каталог, САМИ забирают его и САМИ печатают».
Действуй локально…
Анализ структуры затрат по производству каталога показал, что кроме процесса, связанного со сбором информации о каждом грузовике и версткой макетов, большую часть затрат составляет подготовка к печати (пленки, формы), сама печать и материалы для печати. При тиражах в десятки и сотни тысяч экземпляров эти затраты «размазываются» по тиражу и доля их в стоимости одной копии снижается. В нашем случае обсуждался тираж всего в одну-две тысячи экземпляров, поэтому доля постоянных издержек в стоимости копии остается высокой.
Так мы выделили «оперативную зону» — часть пространства, в которой и возникает конфликт. Каталог должен быть печатным (на бумаге) и должен быть не печатным (без бумаги). Фактически, бумага как носитель информации, стала вредным свойством каталога, которое делало его дорогим в производстве.
Один из типовых приемов решения противоречий – «Принцип вынесения». «Отделить от объекта «мешающую» часть («мешающее» свойство) или, наоборот, выделить единственно нужную часть (нужное свойство)».
Что будет, если отделить бумагу от каталога? Останется только сама информация (тексты и фотографии).
Мы предложили распространять среди клиентов не печатные каталоги, а только информацию из этих каталогов. Как сейчас знает любой школьник, — «файл».
Да, мы предложили перейти к электронной копии и пригласили потенциальных покупателей МАЗов к компьютеру. Сверстали электронный каталог так, что каждая страничка каталога могла быть легко найдена, каждая имела свою «сестру» формата А4 для печати, полноцветную и красивую.
Ядро электронного каталога размесили на сайте, а сам каталог записали на CD –диск и выпустили тираж этого диска. На диске нашлось место и для видео-файлов, и для звуковых тоже.
При тираже в 500 экземпляров стоимость одного диска с его оформлением и упаковкой составила 2,5 у.е., то есть каталог стал дешевле в 16 раз.
Мультимедийный диск "МАЗ-2000"
«Постойте, постойте!» — скажет внимательный читатель, — «Но в условии задачи сказано, что клиенты привыкли получать печатные каталоги!». Да, мы это учли. Каждый из клиентов, кто не дружен с компьютером (а их в 2000 году было гораздо больше, чем сейчас) мог легко распечатать те страницы каталога, которые его интересовали, с тем качеством печати, которое ему было доступно в офисе. Или поручить это сделать своему «компьютерщику» или секретарю.
Электронный каталог был выпущен и растиражирован. На выставке в Москве в августе 2000 года он успешно расходился среди потенциальных клиентов, попутно работая на имидж. МАЗ демонстрировал таким образом, что находится на переднем крае информационных технологий.
Каталог начали заказывать дилеры, диски копировались бесконтрольно, база данных начала множиться в интернете… «Мечта рекламиста» начала сбываться.
Новое и старое
С позиций сегодняшнего дня очевидно, что решение перейти к электронным каталогам лежит на поверхности. Для этого не надо особого креатива и методик изобретательства. Но девять лет назад это было новым подходом, найденным именно благодаря методичной постановке и решению конкретной задачи.
Можно сегодня представить белорусскую действительность без портала TUT.BY? Так вот тогда его еще не было.
Нельзя сказать, что новация встретила сразу всеобщее понимание и поддержку. Среднее звено управленцев на МАЗе, непосредственно отвечавшее за рекламный бюджет, предприняло даже попытку «прикрыть» цифровой проект перед запуском в тираж. На первой демонстрации готового электронного продукта он подвергся ожесточенным, ничем не обоснованным нападкам. Это достаточно типичная ситуация. Два месяца назад я прочел в российской газете «Ведомости» о том, что операторы мобильной связи в России предприняли атаку на известную программу Skype, призывая Министерство связи как-то зарегулировать ее использование. Инновации всегда вынуждены пробивать себе дорогу.
С подобными «противоречивыми» задачами нам приходилось встречаться еще не один раз. Вот примеры только этого года.
Крупный белорусский производитель офисной и домашней мебели решил разработать программу коммуникаций. Особенно заметны были успехи производителя на рынке Российской Федерации. По некоторым оценкам, он занимал там 7-10% рынка. Изучение ситуации показало, что московские дистрибуторы очень часто говорили клиентам, что это «наша фабрика в Бресте». Надо говорить, что брэнд белорусский, и не надо говорить, что белорусский (покупатели часто воспринимали его как европейский со всеми вытекающими последствиями). Опять противоречие.
Кафе-пиццерия в Минске расположена на хороших потоках потенциальных клиентов. Но посещаемость не растет. Опросы людей в этом районе города показали, что люди хотят «нормальной нашей еды», а им предлагают итальянскую пиццу. Это снижает поток клиентов. Кафе должно быть итальянским и не итальянским… Должно быть пиццерией и не пиццерией… В меню должна быть пицца и не пицца… Всего было выявлено 10 противоречий, предложено 28 решений противоречий.
Производитель водорастворимых красок уже более 15 лет работает на рынке Республики Беларусь и реализует продукцию корпоративным клиентам. Производитель хорошо известен среди профессионалов. Краска используется для покраски фасадов и интерьеров в особо важных ситуациях, когда требования к качеству очень жесткие (покраска правительственных зданий, например). Компания принимает решение расширить свое присутствие в розничной торговле. Изучается поведение покупателей в торговых залах магазинов, проводятся интервью и т.д. Упаковка должна оставаться профессиональной, чтобы сохранить наработаных за 15 лет клиентов, и должна быть «не профессиональной» (массовой, «попсовой»), чтобы хорошо продаваться в розницу. Это противоречие придется решать дизайнерам этикетки.
Можно ли обойтись без формулировки и решения противоречий? Да, конечно. Иногда задача существенно проще. Надо просто делать то, что требуется. Но активно работая на рынке, вы неизбежно столкнетесь с действием неизбежной «противосилы», с реакцией системы на попытку ее изменить. Перебирать варианты решений случайным образом (самый распространенный и не эффективный «метод проб и ошибок») или двигаться к решению целенаправленно? Каждый выбирает для себя.
Литература
1. АЛЬТШУЛЛЕР Г.С., 1973. Типовые приемы устранения технических противоречий. www.altshuller.ru