PR в Беларуси

Часть 1
 

Автор: Валентин Лопан,
Директор «Агентства Деловых Связей» (г. Минск)
Сайт: http://www.adc.pr.by

На некоторые сообщения (раздражители) человек реагирует особенно ярко. Они захватывают почти полностью его внимание. На их фоне все остальное, происходящее вокруг становиться малозначимым. Такая реакция человека является стереотипной [1].

 Автор и исполнитель Юрий Кукин в одной из своих песен («Темиртау», 1963) очень точно выразился: «…посередине я, как дырка на картине».

Наиболее типовыми и часто используемыми (в рекламе, например) образами из этого ряда являются: обнаженное женское тело, яркая вспышка, зеркальная поверхность. Не всегда они помогают решить задачу. Очень часто использование, например, обнаженного женского тела в рекламном макете привлекает внимание аудитории, но уводит его далеко от рекламируемого объекта.

Существуют и другие образы-вампиры. Ими могут быть очень значимые события, которые стягивают на себя все внимание прессы и общественности.
В практике PR имеет смысл использовать такую стереотипную реакцию человека для решения определенных задач с целью повышения управляемости ситуацией со стороны пиарщика, а также для предотвращения ошибок при организации коммуникации. Не внимание к образам-вампирам может свести затраченные усилия на нет.

Пример 1. 22 апреля 2008 года на московской выставке «Коммерческий транспорт-2008» проходила пресс-конференция Минского автомобильного завода. Мне (Валентин Лопану), как руководителю Центра общественных связей МАЗ в недалеком прошлом (1996-2007 г.г.) безусловно, было любопытно и интересно, как она пройдет. Тем более что наше агентство продолжает «оставаться в теме», работая с другими клиентами в области машиностроения и автомобилестроения. Еще до пресс-конференции осмотр экспозиции МАЗ на выставке показал, что на ней присутствует один новый автомобиль, способный вызвать повышенный интерес и потребителей, и конкурентов, и прессы. Речь идет о модели МАЗ-4380. Разработав эту машину, МАЗ вторгся в ранее неосвоенную им нишу среднетоннажных грузовиков, в которой с незапамятных времен работали ГАЗ и ЗИЛ.

Все шло хорошо, но к концу своего вступительного слова генеральный директор обронил буквально одну фразу, смысл которой сводился к тому, что «Минскому автозаводу поручено организовать производство легкового автомобиля». Ранее об этом никто официально не заявлял. Глянув по сторонам, я заметил, что у корреспондентов «РИА-Новости» и «РБК-daily» буквально «уши зашевелились». Они не могли дождаться окончания пресс-конференции, чтобы поскорее взять генерального директора в плотное кольцо. По пути на стенд МАЗа после окончания пресс-конференции информационное агентство уже диктовало по телефону на ленту эту новость.

Весь остаток дня и весь следующий день интернет и ежедневные печатные издания сообщали о МАЗе только это. Все прочие выступления и сообщения менеджеров МАЗа остались «за кадром».

Пример 2. 7 декабря 2007 года по поручению министерства, Минский автомобильный завод проводил мероприятие для прессы, с целью показать, как проходит модернизация производства, как и куда направляются инвестиции. Журналистам показали новую «литейку», сообщили массу информации и подробностей. Как рассказывали очевидцы, уже буквально к концу встречи одно из информационных агентств поинтересовалось у технического директора, нет ли планов по акционированию предприятия. Руководитель ответил, что интерес к предприятию у инвесторов есть. В частности, ГАЗ и КамАЗ высказывают свои намерения. Но акционирование и приватизация должны иметь экономический смысл. Ничего более он не сказал по этому поводу.

Но информационное поле было «взорвано» уже через полчаса. Об инвестициях в «литейку» высказалась пара белорусских телеканалов, поскольку «картинки» были сняты, а показать на экране намерения инвесторов – задача непростая.

Позже в разговоре со мной (Валентином Лопаном) технический директор рассказал, что с того дня носит у себя в портфеле распечатку сообщений информационных агентств с текстом его высказываний. Делает это он для того, чтобы предъявить ее немедленно любому чиновнику в министерстве или другом органе госуправления, задающему один и тот же вопрос: «Ты, говорят, МАЗ уже продаешь?». Но это имеет отношение уже к стереотипам восприятия информации…

Приведенные примеры относятся к «случайным» появлениям образов-вампиров. Избежать подобных ошибок чрезвычайно сложно, особенно людям не PR-профессии. Роль PR-специалиста в таких ситуациях должна сводиться к тому, чтобы постепенно приучить руководство компании говорить с прессой только о заранее объявленном предмете обсуждения, «говорить по теме», на другие вопросы отвечая заранее заготовленной фразой. Другой вариант – «держать в кармане» припасенную новость для особо настойчивых журналистов. Но это – высший пилотаж. А всякое мастерство приходит после упорных тренировок. Желание овладеть мастерством — само собой разумеется.

В моей собственной практике работы с руководителями Минского автомобильного завода подобные «случаи-проколы» тоже были.

Пример 3. В конце июня 2003 года мы проводили «круглый стол» с участием руководителей МАЗ и Белорусской ассоциации международных автомобильных перевозчиков (БАМАП) на очень дискуссионную тему тарифной защиты внутреннего рынка грузовиков. МАЗ последовательно отстаивал свою точку зрения «железобетонными» аргументами. «Железобетон», естественно, был заранее подготовлен.

В разгар дискуссии директор по внешним экономическим связям использовал еще один аргумент. Был он, в общем-то, к месту. Но эта информация сама по себе была новостью, и новостью важной, которую мы придерживали до поры. Он сообщил прессе, что немецкий концерн MAN продал 43% акций в СП ЗАО «МАЗ-МАН», оставив себе пакет менее 10%. То есть, фактически ушел из совместного предприятия как стратегический партнер, «не выдержав нашей системы управления».

Результат был ожидаем. Несколько дней только эта новость кочевала по СМИ, оттенив собой гораздо более важную на тот момент проблему.

Но наиболее интересны случаи, когда образ-вампир сознательно используется для того, чтобы увести внимание аудитории в сторону от неприятной темы. Здесь равных нет Владимиру Путину — президенту России (ныне – премьер-министру).

Причем делает он это настолько профессионально, что невольно проникаешься уважением к советской внешней разведке.

Все помнят знаменитое высказывание Путина под условным названием «мочить в сортире». Но никто не помнит, по какому поводу оно было сказано. Причем, даже интернет в этом оказывается слабым помощником. Нет, то, что это сказано 24 сентября 1999 года на пресс-конференции в Астане, определить можно быстро. И то, что речь шла о бомбардировках Грозного российской авиацией накануне, тоже. И только после пары часов поисков по сайтам можно найти цитату из сообщения РИА «Новости» того дня.

Пример 4. Премьер-министр РФ Владимир Путин сегодня на пресс-конференции в столице Казахстана Астане, куда он прибыл на Совет глав правительств пяти стран (Белоруссии, Казахстана, Киргизии, России и Таджикистана) не согласился с трактовкой нынешнего положения дел в России как гражданской войны. «Я абсолютно уверен в том, что это никакая ни гражданская война, а война, объявленная России международным терроризмом с целью отторжения ряда территорий, богатых природными ресурсами», — заявил он. Премьер отметил, что террористы «готовятся, финансируются и направляются из-за рубежа». «Они вбрасываются на территории, которые затем становятся мятежными. Я имею в виду Чечню», — сказал он. «Нападение на Дагестан подтверждает это, а теракты в Москве, Волгодонске, других городах России, где убивают ни в чем не повинных мирных жителей, поставили бандитов вне закона, вне рамок современной цивилизации», — отметил премьер. Что же касается авиаударов, которые со вчерашнего дня впервые со времен войны 1994-1996 годов российские ВВС наносят по территории Чечни, то, как заявил Путин, авиаудары наносятся «исключительно по базам боевиков и это будет продолжаться, где бы террористы ни находились». «Если найдем их в туалете, замочим и в сортире», — передает РИА «Новости» экспрессивные слова российского премьера.

Путин настолько мастерски увел внимание аудитории от обозначенной журналистом явно неприятной для него проблемы, что превратил яркую фразу в новое событие, затмившее на время даже начало новой чеченской войны.

Приведенная цитата – хороший пример и разрешения противоречия в структуре (текста), и использования «эффекта края». [1]

Подобным приемом Путин пользовался не однажды.

Пример 5. 8 сентября 2000 года, через несколько дней после аварии на подлодке «Курск», в программе «Ларри Кинг в прямой трансляции», на вопрос ведущего, «Что случилось с подводной лодкой?», Путин ответил, продолжая улыбаться, «Она утонула».
KING: Let’s get to the part that may not have been enjoyable. What can — what happened? You tell me. What happened with the submarine?
PUTIN (through translator): It sunk.
[цитата по тексту сайта www.cnn.com]

Так мог поступить только профессиональный разведчик! «Вызываю огонь на себя» — по-другому этот прием сложно назвать. Мировая пресса обсуждала Путина, а не причины трагедии с подводной лодкой «Курск».

Конечно, самым интересным для PR специалиста остается технология «конструирования» сообщений и акций с включением «образов-вампиров». Рассмотренные примеры и подобные им являются хорошей базой для анализа с целью выработки такой технологии.

Литература:

1. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г., 406 с.
2. Цели / задачи public relations
3. Соколов А.Б., Как писать пресс-релизы, новости, анонсы тренинговым и консалтинговым компаниям?

Статья опубликована http://www.treko.ru/show_article_1694

Часть 2. См. Часть 1

Автор: Валентин Лопан,
Директор «Агентства Деловых Связей» (г. Минск)
Сайт: http://www.adc.pr.by

Анализ примеров из практики, (когда «образ-вампир» возникал случайно, в результате непроизвольной ошибки ньюсмейкера), показал, что «образ-вампир» возникает при соблюдении ряда условий.

Условия возникновения «образа-вампира»

1. Осуждается важная, но не судьбоносная для бизнеса компании тема.
2. При этом у компании есть новая информация, гораздо более важная, чем обсуждаемая с журналистами. Она может касаться:

а) изменений (реальных или предполагаемых) собственника или структуры собственности компании или ее дочерних структур;

б) перемен в высшем руководстве компании, включая генерального менеджера;

в) планов или фактов аномально (в сравнении с обычным уровнем) высоких инвестиций, расходов, выручки, прибыли, дивидендов;

г) разработки нового товара / услуги, существенно опережающего по своему качеству среднерыночный уровень (новое поколение) или принципиально новый товар/ услугу;

д) нарушения (действительного или предполагаемого) компанией законодательства и связанных с этим действий властей или правоохранительных органов;

е) то же, что в пункте д), но совершенное в отдаленном прошлом (тайное становится явным);

ж) вторжения компании в новую рыночную нишу, сознательного обострения конкурентной борьбы;

з) заявлений руководства компании, не связанных с бизнесом, чаще всего политического характера;

и) нарушения высокопоставленными менеджерами норм морали или этических норм;

к) использования руководителем лексики, не свойственной занимаемому социальному положению;

л) планов или действий других лиц, угрожающих бизнесу или менеджменту;

м) предъявление общественности высшим должностным лицом деталей и обстоятельств своей личной жизни (в том числе не известных важных деталей биографии).
3. Композиционно подача образа-вампира строится как «ломка стереотипа», инерции мышления, заданной в п.1. (или «оттяжка» по Викентьеву И.Л. – см. [1])
4. Более важная информация (п.2.) оглашается как бы не запланировано, узкому кругу «трансляторов» с широким охватом целевой аудитории и оперативным распространением информации (информационные агентства, ежедневные издания, включая новостные передачи ТВ и интернет-изданий), часто в процессе личного общения после завершения официальных заявлений.
5. Отказ других менеджеров компании от комментариев распространенной информации или отсылка к вышестоящему руководству или собственнику (если имеется).
Пример 6. Мальчик Коля

19 апреля 2008 года президент Беларуси Александр Лукашенко появился на общенациональном субботнике впервые с мальчиком лет 4. Пресс-служба сообщила только одну деталь – мальчика зовут Коля. Несколько дней интернет-издания и независимая пресса обсуждали этот факт, сопоставляли факты и более ранние высказывания Лукашенко по поводу «самого младшего».

Пресс-служба на все вопросы журналистов отвечала немногословно: «личную жизнь Александр Григорьевич комментирует сам».

Последний пример характерен тем, что «образ-вампир» создан не словесными формулировками, а визуальными средствами.

Чаще всего изобразительные «образы-вампиры» используются при воздействии на уже структурированный поток клиентов из целевой аудитории (например, на выставках), включая журналистов.

Вот еще два примера таких визуальных «образов-вампиров», правда, с незапланированными последствиями.

Пример 7. Иностранный ГАИшник провоцирует ДТП

Осенью 2007 года мне (Валентину Лопану) несколько дней пришлось пользоваться услугами «Такси 107». По улице Филимонова в Минске (Беларусь) мы ехали по крайней левой полосе в сторону проспекта. Напротив дома номер 13 на противоположной стороне улицы мы увидели необычное зрелище. Припаркованным на обочине стоял автомобиль ГИБДД г Москвы в полной «раскраске». Недалеко стоял сотрудник российской ГИБДД «при полном параде» и с жезлом. Что делает инспектор другого государства на «нашей» улице?

Не успели мы обсудить с водителем такси этот факт, как заметили, что впереди образовалась небольшая пробка – в разделительной полосе там организовано место для разворота. Водитель плавно притормозил и хотел встроиться в поток машин на полосе справа. Но не успел… Черный «гольф» с визгом тормозов врезался в наш задний бампер. К счастью, никто из людей не пострадал. Но передок у «гольфа» — всмятку. Водитель признался, что только на мгновение засмотрелся на невиданного «гаишника».

Я продолжил движение буквально через 3-4 минуты на другой машине «Такси-107», вызванной водителем.

Пример 8. Контроль ГАИ с видеофиксацией

09 февраля 2008 года утром в субботу, когда движение транспорта не интенсивно, автор статьи с коллегами на автомобиле выезжали с развязки «ул. Орловская — проспект Победителей» на проспект Победителей в сторону Дома футбола, где через сорок минут начиналось мероприятие с участием прессы. По этому маршруту в последний раз я двигался пару лет назад.

Еще издали мы заметили машину ГАИ, инспекторов со светоотражающими элементами на униформе и – не может быть! – видеокамеру на треноге. До этого момента такого видеть не приходилось, хотя публикаций в СМИ о видеофиксации и щитов по городу с предупреждением было достаточно.

С величайшим почтением и вниманием мы проехали на скорости около 40 км в час это место, выехали на проспект и собирались «поддать газку». Но нас остановил инспектор. Оказалось, отвлекшись на видеокамеру, я не заметил знак «Стоп» перед выездом с развязки. Штраф.

«Образы-вампиры» могут не только представлять опасность любого рода, но и быть элементами спроектированных PR-акций с позитивными целями.

Пример 9. «Автобус, да не тот»

8 февраля 2008 года «Агентство Деловых Связей» (г. Минск) организовало по заказу Минского автомобильного завода первый показ нового автобуса МАЗ-171 для прессы. Но не только для прессы.

То, что МАЗ производит городские и междугородние автобусы, известно было давно. Представлялись новые модели, организовывались тест-драйвы, показы, выставки и пр.

На эту презентацию журналистов отвезли прямо в Национальный аэропорт «Минск» как раз ко времени прибытия московского рейса. Обычно самолет московского рейса подруливает к телескопическому трапу так, чтобы пассажиры сразу могли войти в здание аэропорта. На этот раз самолет поставили на дальнюю стоянку, а к трапу подали новенький перронный автобус МАЗ-171, который на обычный автобус похож только тем, что он тоже на колесах… Пассажиры выходили из салона самолета под пристальным взглядом телекамер и фотообъективов и направлялись в невиданное ранее транспортное средство. В автобусе их уже поджидали журналисты с диктофонами и блокнотами. Один из пассажиров признался, что первая мысль была «Вот разбогатели белорусы! Такой автобус за границей прикупили!». Но уже от пишущей братии узнавали, что это – новая модель МАЗа.

Один из самых профессиональных российских журналов «Коммерческий транспорт» посвятил новому автобусу восемь полос и обложку очередного номера.

Но самый большой рекордсмен по исполнению роли «образа-вампира» известный теперь уже всему миру лабрадор Кони.

Пример 10. Все знают, что у Владимира Путина есть любимая собака — лабрадор Кони. Многие слышали, что это — подарок Сергея Шойгу, страстного любителя животных. Но немногие знают, как это было. Маленький черный щенок, прежде чем попасть к президенту, несколько месяцев воспитывался в кинологическом центре 179-го спасательного отряда МЧС недалеко от подмосковного Ногинска. Владимир Путин появился там в декабре 2000 г.

Спасатели тщательно подготовились к визиту важного гостя — сшили для Кони специальный костюмчик спасателя: синенький комбинезончик со светящимися рыжими полосами. И когда трехмесячный щенок вышел, гордо неся на себе эту форму, президент просто растаял. А когда он взял ее на руки, она еще и лизнула его… Единственное, что он произнес: «Это моя собака…»

Источник: газета «Московский комсомолец»

Пример 11. «В ночь перед выборами путин принимал роды»

«Московский комсомолец» 07.12.2003

Политические лидеры России будут повязаны собачьей кровью.

Раньше всех вчера в Москве “проснулся” избирательный участок за номером 2039, что в Институте химической физики на улице Косыгина. Стрелки часов еще не дошли до семи, на улице было темно и холодно, а вокруг желтенького особнячка вовсю кипела жизнь: бегали и суетились люди крепкого телосложения. Здесь, на самом “крутом” по количеству приписанных к нему ВИП-персон участке, собирался волеизъявиться президент Путин.

…Поднявшись на второй этаж, в большой зал с потертым паркетом, свежим ковролином и фотографиями известных физиков на стенах, Путины подошли к столу с табличкой “Зелинского, д. 6 — д. 38” — официально ВВП прописан в “кремлевском” доме на этой улице — и предъявили паспорта. А получив бюллетени, разошлись по белым пластиковым кабинкам — причем президент, видимо, сообразно статусу занял центральную из них. Путина вышла первой, а вот ВВП в кабинке задержался.

“Владимир Владимирович получил три бюллетеня, а его супруга — один — федеральный, — разъяснила дама, регистрировавшая президентскую чету. — Дело в том, что у нее открепительный талон: Людмила Александровна прописана в Питере”.

На обратном пути Путины озвучили причину столь раннего появления на улице Косыгина. “Сегодня воскресенье, выборы — это самое главное событие сегодняшнего дня”, — сказал Путин.

А Людмила Александровна здесь совершенно неожиданно объявила совершенно другую причину: оказывается, полночи семья президента не спала — принимала роды. “Любимая собака Владимира Владимировича (лабрадор Кони) на тот момент, когда мы выезжали, родила восемь щенков — 6 черных и 2 палевых. Всю ночь не спали, принимали роды. Поэтому и решили сразу приехать», — отметила супруга президента. По словам супруги президента, “это еще не все”. Так что, глядишь, к Новому году у некоторых политперсоналий появится шанс, разжившись живым подарком, хоть таким образом “породниться” с президентом.

Виктория Богомолова. Наталья Быкова http://scandaly.ru/print/news1819.html

Позже лабрадорша Кони была названа «главным ньюсмейкером думских выборов», а судьбу ее щенков несколько месяцев обсуждала вся страна.

Очевидно, что для создания «образа-вампира» необходимо реализовать ряд шагов.

Шаг 1. Наработать «инерцию мышления» целевой аудитории либо выявить уже наработанную инерцию и напомнить о ней. Попытки создать «образ-вампир» с «чистого листа» чаще всего будут обречены на провал. По этой причине первый шаг может оказаться самым продолжительным.

Шаг 2. Разработать словесный или выбрать визуальный прототип «образа-вампира». Чаще всего это удается сделать, используя ресурсы компании или личности (то, что уже есть). При этом полезно воспользоваться перечнем «Условия возникновения «образа-вампира».

Шаг 3. Организовать информационный повод в русле «инерции мышления».

Шаг 4. Организовать «утечку» текста разработанного прототипа или предъявить визуальный образ.

Шаг 5. Выстроить барьер любого рода для распространения дополнительной информации или подробностей касательно прототипа «образа-вампира», Это совсем не означает, что спустя некоторое время такие подробности все-таки не проникнут в прессу…

Публикации на схожую тему:
1. «Чудо» и последующие рассказы о нем – см.: Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г.
2. Соколов А.Б., Как писать пресс-релизы, новости, анонсы тренинговым и консалтинговым компаниям?

Статья опубликована http://www.treko.ru/show_article_1695

К сожалению, разного рода взрывы продолжают оставаться «популярным» средством возмущения общественного спокойствия

Валентин Лопан
Директор «Агентства Деловых Связей»

Возможно, когда-нибудь психологи найдут ответ на имеющий высокую практическую ценность вопрос, почему взрывы (и другие яркие вспышки, например, фейерверки) и даже информация о них оказывают такое магическое действие на людей. Не будь этой гарантированной реакции, может, и взрывов было бы меньше…
Взрывы, не утратив своей военной функции (разрушить или уничтожить), все чаще используются как средство влияния на общественное мнение.
Три года назад я участвовал в обсуждении на одном из форумов TUT.BY на тему «Как компании попасть в новости на ТВ?». Вопрос, интересующий любого специалиста по PR.
Один из участников дискуссии прямо так и предложил (с улыбочкой) «взорвать что-нибудь».

форум

Не думали мы тогда, что часто используемый радикальными группировками «где-то там» способ привлечь к себе внимание, будет кем-то опробован и у нас в Беларуси. Моральная сторона этого дела ясна. Хочется выразить сочувствие и сострадание пострадавшим. Но невозможно не заметить и другой стороны этого события, а именно стороны, связанной с PR.
Первый же рабочий день после празднования Дня Республики 7 июля 2008 года принес новые известия о взрывах в разных странах мира, в том числе и о предполагаемых. В то время, когда Президент Беларуси проводил совещание с силовиками и делал нелицеприятные для них заявления, российский канал НТВ передал следующее.

«По материалам программы Сегодня
Шумное завершение процесса над лжецелителем 07.07.2008, 17:52
 
Громкое дело лжецелителя Григория Грабового заканчивается шумно. Во время оглашения приговора была объявлена полная эвакуация здания суда. Поступила информация о том, что у входа обнаружен подозрительный предмет.

Таганский суд столицы оглашает приговор человеку, объявившему себя миссией и целителем и обещавшему родственникам погибших за большие деньги воскресить их близких. Грабового обвиняют в мошенничестве в крупном размере. Прокуратура просит приговорить его к 12 годам заключения, адвокаты настаивают на полной невиновности.

Корреспондент НТВ Анастасия Литвинова передает из зала суда.

Сообщения о подозрительном предмете и эвакуации — дезинформация. Это был предлог, чтобы вывести из здания суда посторонних. Очень много людей, называющих себя учениками Грабового, хотели попасть в зал суда. В небольшом помещении едва хватило места участникам процесса, поэтому пришлось объявить эвакуацию. Приставам понадобилось около полутора часов, чтобы вывести всех на улицу, и только после этого подсудимого завели в зал».
http://news.ntv.ru/135611/

Это сообщение обратило на себя внимание тем, что информация о возможном взрыве сознательно была использована органами правопорядка соседней страны для решения конкретной «проблемки», возникшей в ходе судебного заседания. Увидев и услышав такое, невольно вспоминаешь трагические события в соседней стране в сентябре 1999 года, предшествовавшие началу второй чеченской войны…

А в нашей стране всю вторую половину дня СМИ транслировали такую информацию.

«Лукашенко — Шейману: «Не думаю, что вы должны оставаться в этой должности после инцидента»
7 июля 2008  Новость дня
БЕЛТА
Обращаясь к госсекретарю Совета Безопасности Виктору Шейману, глава государства сказал: «Не думаю, что вы должны оставаться в этой должности после инцидента. Вы виноваты, прежде всего! Вы по поручению президента не один год, а десять лет организуете подобные мероприятия. И ничего не сделали!».
Президент подчеркнул, что имеет очень много вопросов, на которые хотел бы услышать ответы. «Разговор должен быть мужской, предельно откровенный», — резюмировал он».
http://news.tut.by/politics/112390.html

Вечером, в прямом эфире ток-шоу популярного телеканала известная всей стране красивая талантливая женщина-мать со слезой в глазах и дрожащими губами высказывала свое отношение к теракту в ночь с 3 на 4-ое июля в Минске. Резюме ее очень эмоциональной речи свелось к тому, что «только рядом с Александром Григорьевичем чувствуешь себя уверенной и защищенной».
8 июля 2008 года принесло известие, что Указом Президента Беларуси Виктор ШЕЙМАН и Геннадий НЕВЫГЛАС уволены с должностей.
Взрыв самодельной бомбы принес неприятные последствия для здоровья людей, оказавшихся рядом с эпицентром взрыва. Для большинства населения страны он принес начало новой идеологической волны, для государственных чиновников перемещения в структурах власти. Почему-то есть уверенность, что на этом не закончится.
Найдут или не найдут организаторов теракта в Минске – вне зависимости от этого минским взрывом как средством PR уже пользуются. И это самое неприятное и долгосрочное его последствие.

Валентин ЛОПАН
Директор  ООО «Агентство Деловых Связей»

adc@pr.by

Маркетинговые коммуникации — важная часть комплекса маркетинга. Как правило, результаты маркетинговой работы служат основой для постановки задач рекламе, PR и другим методам коммуникации.
В последние годы в профессиональных кругах, связанных с медиабизнесом, все чаще можно услышать разговоры о «паблик рилейшнз». Само словосочетание «пи-ар» все чаще начинает мелькать в том числе и на страницах газет и журналов, в радио и телепередачах. Часто это становится элементом моды. В такой ситуации важным представляется предпринимать осознанные усилия для точного понимания сути употребляемого термина всеми участниками процесса: предприятием-заказчиком, ПР-агентством, СМИ.
Рассмотрим часть, касающуюся отношений ПР-агентства и СМИ.
На первый взгляд налицо конфликт интересов. Агентство желает «протащить» в издание (программу) материал, издание (программа) в лице редактора желает самостоятельно решать, что интересно читателю (зрителю, слушателю).
В реальной практике конфликт обычно разрешается с помощью денег. «Покупаются» отдельные журналисты, редактора или рекламные площади (рекламное время) для размещения текстовых материалов (сюжетов). Все эти способы объединяет одно: они не имеют ничего общего с «паблик рилейшнз» и представляют собой особый вид деятельности, который можно назвать «заказной журналистикой». Он всегда существовал, существует и будет существовать. Важно законодательно четко определить его рамки. В этой части в нашем законодательстве явный пробел. Закон о рекламе прямо запрещает такой вид деятельности, что проблему не решает, а заметает «под ковер». Хотя решить ее можно. Заказной материал должен содержать пометку шрифтом, не меньшим, чем основной материал «на правах рекламы». Подобное законодательное требование поможет примирить интересы всех сторон. Заказчик сможет, если иное ему не доступно, размещать материалы в СМИ, СМИ смогут легально получать за это деньги, потребитель информации не будет введен в заблуждение.
С точки зрения профессионалов в области ПР, четкое определение места заказной журналистики поможет избавиться от путаницы в понимании собственно «паблик рилейшнз». Поскольку на практике у нас именно абревиатуру «пи-ар» избрали для обозначения  процесса размещения оплаченных материалов. С точки зрения репутации, конечно, никому не хочется признаваться в том, что он занимается «заказной журналистикой», никому не хочется прослыть «журналюгой», а тут попалось на язык модное, современное, не всем до конца понятное слово «пи-ар».
Прием этот известен давно. В свое время вооруженных бандитов начали называть в СМИ «боевиками», давно прописанных в уголовном кодексе вымогателей и грабителей «рэкетирами», наемных убийц «киллерами». В США, правда уже с благими целями, негров решили называть «афроамериканцами», педерастов и лесбиянок «сексуальными меньшинствами» или людьми с «альтернативной половой ориентацией».
Так кто же такие «пиарщики», и чем они занимаются?
На наш взгляд, можно выделить семь главных признаков, которые помогут разобраться, с кем Вы имеете дело.
1. PR-агентство имеет долгосрочные отношения с Заказчиком. Настоящие пр-задачи не могут быть решены в рамках кратковременной кампании, подобно рекламным. Общественное мнение консервативно и не подвержено резким колебаниям.
2. PR-агентство не скрывает от СМИ имени своего Заказчика. Сотрудники пр-агентства являются экспертами в области информации о деятельности Заказчика, не стесняются своей профессии и работают на общественный интерес, помогая СМИ добраться до важной и достоверной информации.
3. Не менее 80% доходов pr-агентство получает от консультаций по «пи-ар» и от проведения «пи-ар» мероприятий. Если это не так, вероятней всего в агентстве не выстроены деловые процессы на реализацию главной функции. «Пи-ар» с точки зрения технологии не является простым видом деятельности и случайные заработки в нем невозможны.
4. PR-агентство стабильно занимается этим видом деятельности не менее пяти лет. Психологами замечено, что один раз в пять-семь лет человек склонен к серьезным переменам («надо менять работу, жену (мужа) или квартиру»). Если агентство работает более этого срока — это уже бизнес, а не самореализация одного человека.
5. PR-агентство знает специализацию каждого серьезного журналиста и характеристики аудитории конкретного СМИ. Оно не рассылает материалы всем подряд, засоряя этим самым мусорные корзины редакторов, в надежде, что где-нибудь «прорвется».
6. PR-агентство не предлагает СМИ разместить материал за деньги. Размещение материала за деньги — явный признак рекламной технологии коммуникации. Рекламное агентство должно общаться с рекламным отделом. Материал с пометкой «на правах рекламы» найдет свое место.
7. PR-агентство в отношениях с Заказчиком не гарантирует конкретного числа выходов материала в СМИ. Пиарщики имеют дело с категориями иного рода, а именно с такими, как мода, стиль, идеология. Цель в работе — развернуть кампанию с числом упоминаний, не поддающимся перечислению. Обещание Заказчику конкретного числа упоминаний в СМИ сближает такое агентство с рекламным (См. п. 6.).

Лопан В.А., ООО «АДС», (C) 2003 г.

Валентин Лопан, директор «Агентства Деловых Связей»

Фраза, способная соперничать со знаменитой «У нас секса нет!» в прямом эфире телемоста Владимира Познера и Фила Донахью в разгар перестройки. Как и многие другие люди, я тогда точно знал, что секс в стране есть.

Я давно подозревал, что с услугами в стране «напряженка». Но на прошлой неделе все подозрения были развеяны. Фразу в заголовке этой статьи произнес мой потенциальный клиент – генеральный директор и владелец (во всем мире таких людей часто называют президентами компаний) производственного предприятия. Я воспринял ее как вызов. Вызов всему сообществу бизнес-услуг, включая маркетинг, рекламу, тем более PR и весь консалтинг в Беларуси.
Но я вполне понимаю такую позицию. Поскольку сам уже устал коллекционировать примеры из нашей отечественной практики в подкрепление этого утверждения. Даже попытался сочинить афоризм на эту тему. В последней версии он звучит так: «После 1917 года служить господам у нас стало постыдным делом». Возможно, вы ее уже читали на этом блоге.

Пример 1. Осенью 2007 года отдав машину на сервис, мне пришлось пользоваться услугами общественного транспорта, в частности – маршрутным такси. Выхожу на метро «Академическая», иду к остановке. Подъезжает маршрутка (это ее начальная/ конечная остановка). Заходим. Усаживаемся. Далее следует диалог водителя и пассажира (в данном случае меня).
Водитель. – Трафаретик там, смените!
Пассажир. (Молчит).
В. – Трафаретик там, смените!
П. – А сколько вы нам заплатите?
В. (быстро) — 900 рублей…
П. – Извините, вы, наверное, не так поняли. Это мы платим 900 рублей за проезд. Вы сколько заплатите?
В. — ???
П. – Мы же вам услугу оказываем.
Водитель секунд сорок размышлял, встал со своего водительского сиденья, вышел на улицу и поменял табличку на боковом стекле автобуса «Богдан» на актуальную для этого маршрута. На всякий случай  водитель выдал мне чек об оплате проезда.
Остальные пассажиры мило улыбались, слушая наш диалог. И мне показалось, что они на моей стороне.
А я подумал: «А ведь водитель, скорее всего, уверен, что делает нам одолжение…»

Пример 2. Мы решили оформить корпоративную кредитную карточку, чтобы ездить с ней в командировки. Банк долго не выбирали. Звонили и поехали в тот, в который зарплату на карточки перечисляем. К тому же контрольный пакет акций банка – у иностранного солидного банка.
Перед визитом в отделение банка, естественно пришлось заплатить какие-то деньги налоговой инспекции, фонду социальной защиты за справки. Справки со сроком действия. Заплатили банку за открытие корпоративного карточного счета одну базовую величину. Когда все бумажки были готовы, я решил посетить банк и открыть, наконец, счет. Тем более что срок действия справок истекал, а корешки надо было вовремя развезти в налоговую инспекцию и фонд социальной защиты (офис в Малиновке, один на весь город Минск).
В банке я (директор небольшой компании) провел больше часа. Что я делал? Я собственноручно заполнил в четырех экземплярах анкеты и заявления на открытие счета, подписал их и поставил печать. Звонил бухгалтеру и просил прислать копию платежки об уплате комиссии банку за услуги по открытию счета, поскольку банк видит наш платеж, но не видит его назначения. Попутно размышлял на тему, за какие же услуги по открытию счета мы заплатили, если даже техническую работу делать вынужден сам директор. Разбирался с сотрудницей банка в тарифах банка за услуги на 17 листах, которые она не могла распечатать минут 15. Делать это надо было по той причине, что сотрудница не хотела отдавать мне корешки справок из-за того, что мы «не заплатили». В конце концов, она признала, что все правильно, за открытие счета мы заплатили. Не оплачены услуги банка за обслуживание счета в течение последующих двух лет в сумме 120000 рублей. А почему? Потому, что никаких документов наша бухгалтерия по этому поводу (ни по факсу, ни по электронной почте) не получила и не должна была получить.
Выйдя из банка с корешками справок в руках, я подумал: «А ведь сотрудница банка уверена, что делает нам одолжение…»

Пример 3. После того, как мы отказались от собственной бухгалтерии в пользу аутсорсинга этих услуг, мне как директору приходилось раза два в месяц посещать банк для передачи списков и платежек на зарплату сотрудникам.
Вот как это происходило в первый раз. Я спокойно отдал документы операционистке. Она посмотрела их и говорит: «Нужно подписать». Отвечаю: «Я же подписал все поручения банку». «Да, но платежки на зарплату надо подписать у моего начальника» — говорит она. «Я не возражаю, подпишите» — отвечаю я. Молодые сотрудницы банка подняли головы от бумажек и компьютеров и округлили глаза.
Веду себя так я вполне осознанно, говорю вежливо, доброжелательно. Не потому, что мне обязательно хочется поднять эту женщину со стула и направить к своей начальнице. Нет. За каждую дебетовую операцию по счету банк берет с нашей фирмы один доллар.
А ведь операционистка уверена, что делает каждый день нам одолжения…

К последнему примеру следует только добавить, что в последующем никаких вопросов с подписанием платежек у нас никогда не возникало.

В чем причина такого катастрофического положения с услугами у нас в стране?
Первая видится в том, что услуга всегда вторична по отношению к товару.
Вторая – услугу невозможно «потрогать руками», ее можно только вообразить. По этой причине белорусские директора, особенно промышленных государственных предприятий, боятся услуг, как огня.
Третья – услуга почти всегда сложнее товара и процесс ее оказания длится определенное время.
Четвертая – услуга в большей степени относится к сфере отношений людей.
Пятая – эти отношения в процессе оказания услуги очень часто не имеют общепринятых стандартов, не опираются на технологию, сильно зависят от квалификации и общей культуры людей.
Искать причины можно и далее. Но лучше это сделать сообща. Опишите Ваши примеры или соображения в комментариях. Не сочтите за одолжение…