PR в Беларуси

«Газовый» PR приводит к сокращению продаж российского природного газа в Европе.

Валентин ЛОПАН, директор маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей»

Вряд ли хоть у  кого остались сомнения в том, что периодически вспыхивающие и затухающие «газовые» войны России с транзитными странами представляют собой случайные события. Особенно это было заметно в ходе январского 2009 года обострения отношений между ОАО «Газпром» и «Нафтогазом» Украины. Уж очень вовремя съемочные группы телеканалов появлялись на приграничных перекачивающих станциях непосредственно у чудотворного вентиля. А в детали происходящего (по российской версии) телезрителей посвящали простым понятным языком премьер-министр России Владимир Путин и глава ОАО «Газпром» Алексей Миллер.
Спустя полгода можно анализировать итоги предпринятых Россией «газовых атак».
Российская газета «КоммерсантЪ» в №108 (4163) от 19.06.2009 года пишет: «Директор East European Gas Analysis Михаил Корчемкин отмечает, что Европа уже начала защищаться от рисков отключения от поставок газа путем замещения поставщиков: в этом году на рынке преобладают поставки газа из Норвегии, увеличены продажи немецких, британских и французских энергокомпаний. Доля же «Газпрома» во втором квартале 2008 года составляла 31%, в четвертом снизилась до 22%, а в первом квартале 2009 года упала до 16%»
Европа существенно сократила потребление газа. И дело не только в экономическом кризисе. Темпы снижения импорта именно российского газа опережают общее падение его потребления вследствие спада производства из-за кризиса. Европейские потребители срочно ищут замену российскому голубому топливу.
Поскольку качество такого специфического товара как природный газ вряд ли снизилось, и дефицита на рынке нет, можно предположить, что свое влияние на поведение потребителей оказывают нематериальные факторы, и в первую очередь имиджевая составляющая компании-поставщика.
Именно по этой причине «газовый» PR представляет собой интересный объект для анализа.
Интересная вещь получается. «Газпром» усиленно продвигает тезис о том, что есть рынок. Рынок и определяет цену на газ. Формула даже создана для расчета цены. Бесспорным является и другой тезис: поставленный товар должен быть оплачен и оплачен вовремя. Благодаря PR-усилиям «Газпрома» позиция компании доводится до широких слоев населения своей страны, стран-транзитеров и стран-потребителей газа. Позиция становится понятной. Более того, трудно уличить ОАО «Газпром» в отсутствии здравой логики. В спорах и «битвах» «Газпром», а с ним и вся Россия, выходят победителями. Почему же тогда покупатели «бегут» от поставщика?
Представляется очевидным, что в своих PR-кампаниях «Газпром» забывает, или не видит главного субъекта рынка и современной рыночной экономики – потребителя. Именно потребитель должен «выигрывать» любым способом от действий производителя и/ или поставщика. Именно такие «победы» возвышают имидж любой компании в глазах ее клиентов.
А пока что потребители в Европе, куда так настойчиво тянет и с севера, и с юга новые газовые магистрали Россия, ощущают только «проигрыши» и потери. Особенно эти потери ощутимы в разгар зимы, когда газа просто нет. Им, европейским потребителям, нет дела до гордости россиян за свою могучую энергетическую компанию, до стереотипов прошлого с ностальгией о танковых послевоенных маршах на Будапешт и Прагу. Европа хочет предсказуемой, а еще лучше —  стабильной ситуации с поставками энергоресурсов.
Получается, что в своей PR-стратегии ОАО «Газпром» либо совершает ошибку, нацеливаясь не на ту «победу», либо не попадает в целевую аудиторию воздействия. Вариант, состоящий в том, что «газовые» войны затеваются только лишь с целью воздействия на российского обывателя, кажется слишком уж экзотическим.
В разгар «молочной войны» с Беларусью средства массовой информации живо подхватили идею новой «газовой атаки» на нерадивых белорусов. Оказывается, за Беларусью числится должок. Да, были устные договоренности на высшем уровне о среднегодовой цене на газ, но письменно они не оформлены. Это дает формальные основания для иска. Любой юрист это подтвердит. Но юрист, занимающий высший государственный пост, вряд ли должен следовать такой профессиональной логике. Победа юридическая станет равной политическому проигрышу. Жив еще стереотип о «крепком купеческом слове».