PR в Беларуси

Валентин Лопан

 «Мир номер ноль». Десять лет спустя.

 

 

Валентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей».

МАЗ, грузовик, машина наших дорог, ДДТ, Юрий Шевчук, «Мир номер ноль», PR, PR-композиция, присоединение к значимому эталону, вложенное действие, смена канала восприятия, кризис, дефолт, информировать, дружба

Одна из проблем белорусского рынка PR услуг состоит в том, что руководители предприятий и организаций, как только речь заходит о коммуникациях, мыслят прямолинейно-рекламно. Возникновение этой ментальной проблемы понятно. Она имеет, в том числе исторические корни. Но еще одна причина – привычка строить отношения по схеме «заказчик – исполнитель», когда позицию руководителя можно определить как «хозяин-барин». Для рекламы это худо-бедно годится. Но с помощью одной только рекламы выстроить долгосрочные отношения с целевыми группами невозможно.
Между тем, стоит взглянуть на процесс организации коммуникаций немного по-другому, и становится возможной реализация очень масштабных, интересных и эффективных проектов. Новый взгляд на коммуникации предполагает реализацию отношений партнерства и диалога.

Вот когда был кризис, так кризис!
В 1996 году рынок грузовых автомобилей в странах бывшего СССР достиг дна. МАЗ выпустил только около 9600 грузовиков, что составляло всего четверть от пиковой мощности в 93-ем году. КАМАЗ чувствовал себя еще хуже, его выпуск составил только 10% от мощности. Другие заводы тоже «лежали».
Но новая руководящая команда МАЗа, сформированная генеральным директором Валентином ГУРИНОВИЧЕМ, не собиралась сдаваться и умело использовала все возможности для развития производства и продаж. Уже к осени 1997 года появилась первая операционная прибыль.
На предприятии постепенно пришли к выводу, что потенциальные потребители слабо информированы о реальном состоянии дел на заводе, о том, что он работает, выпускает продукцию, обновляет модельный ряд, а не просто «лежит на боку». Конструкторы разработали новое семейство грузовиков с новым дизайном кабины. В марте 1997 года седельный тягач нового поколения впервые сошел с конвейера.
Требовалось широко, ярко и убедительно показать потребителям в Беларуси, России, Украине и других сопредельных странах, что завод жив, развивается и с уверенностью смотрит в будущее.
При этом предприятие испытывало недостаток оборотных средств, в экономике в целом господствовал бартер. По этим причинам просто взять и широко разместить рекламу было невозможно. Да и размещаться особо негде было. Рынок автомобильных и профессиональных изданий тоже только-только начинал формироваться.

Мировой опыт полезно знать
В 1994 году я стажировался в Германии по линии общества имени Карла Дуйсберга (CDG). Стажировка проходила в Мюнхене  в дирекции  маркетинговых коммуникаций группы компаний, которая была крупнейшим продавцом автомобилей VW, Audi, Seat, Porsche на юге Германии и в восточных землях. Владелец этой группы был влиятельным акционером VW. Как раз летом 1994 года VW проводил европейский тур вместе с группой Pink Floyd и ее новым альбомом The Divisiоn Bell. Вышла и стала бестселлером специальная версия автомобиля VW Golf III “pink floyd”. Этот тур не мог не запечатлеться в памяти. Уже тогда я задавал себе вопрос, а может ли что-нибудь подобное быть у нас, в наших реалиях?
Когда  в начале 1998 года возникла задача широкого информирования покупателей о возможностях МАЗа, этот пример из европейской практики сразу пришел на ум и засел в нем крепким гвоздем.

Грузовик - это морда эпохи...

Грузовик – это морда эпохи!
Я позвонил Жене МОЧУЛОВУ, в то время директору «Театра ДДТ». Кто еще из серьезных музыкантов, кроме ДДТ, мог тогда собрать стадионы? Поехал в Питер, на ул. Пушкинскую, 10. Там я узнал, что ДДТ как раз готовит новую концептуальную программу, примеров которой еще не было в русском роке. ДДТ планировала объехать все города-миллионники в России, Украине, Беларуси, в странах Прибалтики и даже посетить некоторые города Германии и  США.
Проект требовал хорошего и мощного звука, множества световых и видео-эффектов, да и самой сцены, подходящей для концертов. Все это надо было возить с собой.
Наброски проекта появились сразу. Интересы сторон совпали. МАЗу надо показывать по городам новые машины, ДДТ нужно по этим же городам возить на грузовиках реквизит.
Аудитория каждого концерта – тысячи и десятки тысяч зрителей. У ДДТ слушатель очень разный. От молодежи в возрасте «до 16-ти» до их бабушек, которые пишут письма благодарности Юрию ШЕВЧУКУ и всегда звонят на радио и телевидение, если он в эфире. Немалую часть аудитории составляли молодые успешные бизнесмены с сотовыми телефонами (атрибут успешности в 90-е годы). Успешные бизнесмены – это потенциальные покупатели, молодежь и «бабушки» — активные трансляторы информации.
Состав аудитории подходящий, в чем мы легко впоследствии могли убедиться и без социологических исследований. Достаточно было походить по проходам в залах на концертах и посмотреть на лица людей.
Но все это резоны для МАЗа. А как же ДДТ? Все знали, что группа рекламой если и занимается, то очень разборчива в связях. Никогда вы не увидите Шевчука и ДДТ на концерте со спонсорами из табачных, алкогольных иди пивных компаний. А именно они в основном давали (и дают) деньги на концертные туры.
«Грузовик – это морда эпохи», — так ответил Юрий ШЕВЧУК на вопрос о выборе партнера для грандиозного тура с программой «Мир номер ноль» во время пресс-конференции в Москве.
Помимо прочего выяснилось (а старые рокеры это всегда знали), что дальнобойная фура была всегда частью «системы», которая существовала в советском и российском рок-движении. Музыканты путешествовали автостопом по просторам страны чаще всего на грузовиках, приезжали в чужой город, приходили на только им известную квартиру, где сутками напролет слушали и играли рок-н-ролл.
«Супер-МАЗ» как стихийно возникшая народная торговая марка была хорошо известна и уважаема водителями дальнобойщиками. Как сказали бы сегодня, оба брэнда  и «МАЗ», и «ДДТ» были достойны друг друга.
Все аргументы «за» и «против» нового проекта не раз обсуждались на разных уровнях руководства Минского автозавода. Масштабы захватывали, но дело-то новое, никто еще не делал ничего подобного в СНГ. В мире проектов сотрудничества автопроизводителей с рок-исполнителями было всего два (Эрик Клэптон и Pink Floyd). Немаловажным был и тот факт, что среди людей, принимающих решения на МАЗе, господствовали несколько другие музыкальные вкусы…  Решающее слово оставалось за генеральным директором.

А что скажет товарищ ГУРИНОВИЧ?
В ходе одного из визитов Жени МОЧУЛОВА в Минск, когда мы обсуждали детали проекта, сам собой всплыл вопрос о клипе с песней «Ты не один…». Все помнили, что сюжет клипа – это Юрий ШЕВЧУК с гитарой в дождь на дороге и в кабине дальнобойщика. Но какой грузовик в кадре, никто не мог вспомнить. По приезду в Петербург Женя нашел кассету с клипом и сразу позвонил мне…
На решающий разговор о проекте с генеральным директором МАЗа ранней весной 1998 года мы шли, приведя в порядок мысли и держа в руках кассету с клипом. Уже войдя в кабинет, я вдруг понял, что разговор начинать надо не с изложения на словах задумки проекта.
Генеральный директор Валентин ГУРИНОВИЧ сразу согласился пройти к телевизору. Мы поставили кассету. О чем говорили потом, уже стерлось из памяти. Решение было принято и принято «за» проект.
До сих пор в музее истории МАЗа во время экскурсий для молодых людей (чаще всего учащихся школ, профтехучилищ и колледжа) показывают клип «Ты не один…» и рассказывают о проекте «МАЗ-ДДТ». Молодые парни в кожанках с заклепками, обвешанные цепями и даже с пирсингом, где только можно, смотрят его и говорят друг-другу «Круто!». Скоро им трудиться в цехах завода, или идти в армию, а потом опять на завод…

Поехали!
МАЗ изготовил два новейших седельных тягача с изотермическими фурами, которые мы с помощью белорусских рекламистов оформили в стиле всего тура и альбома «Мир номер ноль». Машины в каждом городе выставлялись около стадиона или дворца спорта так, чтобы публика по пути на концерт обязательно проходила мимо и уже начинала «погружаться» в стилистику проекта.
География концертов тура было очень обширна. Концерты прошли по два раза в Петербурге и в Москве в «Олимпийском», в Киеве, Минске, Вильнюсе, Риге, Таллинне, Днепропетровске, Харькове, Уфе, Екатеринбурге, Самаре… По городам Поволжья был отдельный блок концертов летом 1999 года, который закончился в городе Ярославле, где давним партнером МАЗа был целый «куст» заводов.

ДДТ на МАЗе

Минский автомобильный завод, как партнер проекта, звучал везде. На всех афишах, проспектах, в радио и видео анонсах, на сувенирной и музыкальной продукции. Мы, конечно же, собирали образцы, чтобы оценить коммуникативную эффективность проекта. Но проследить за всем было просто невозможно. То, что насчитали – почти 2000 упоминаний в рекламе. Обрамление сцены всегда оформлялась к тому же растяжками с логотипом «МАЗ», слоганами «Грузовые автомобили МАЗ» и «МАЗ – машина наших дорог». В каждом городе проходили пресс-конференции. В Москве на концерты приглашались ведущие журналисты автомобильных изданий, дилеры и постоянные партнеры МАЗа.

"... мы ждали начала..."

Рабочая совесть
Надо сказать, что группа ДДТ очень честно относилась к своим партнерским обязательствам. Даже более того. Когда в августе 1998 года произошел знаменитый «дефолт» и благосостояние всех россиян резко снизилось (не говоря уже о прогоревших бизнесах), группа решила выпустить бюджетную версию своих альбомов прошлых лет на аудиокассетах. На каждой кассете был упомянут МАЗ, хотя это и не предусматривалось контрактом.
Во время приезда Группы ДДТ с концертом в Минск весь ее состав посетил МАЗ. Помимо встреч с руководством, посмотрели производство и машины. Юрий ШЕВЧУК был очень удивлен тем фактом, что на заводе работает много молодежи. На протяжении всей экскурсии по предприятию он по-доброму, но жестко пенял своей администрации, что рабочая молодежь из-за стоимости билетов может и не попасть на концерт. Прямо на ходу он принял решение еще раз приехать в Минск и дать бесплатный концерт специально для мазовской молодежи. Концерт этот состоялся в ДК МАЗ. Пригласительные билеты мы отпечатали и распространили по производствам и цехам завода. Зал был забит до отказа. Несколько рядов занимали журналисты. Те из них, кто следит за творчеством Юрия Шевчука и ДДТ говорили потом, что это был лучший акустический концерт из всех, которые они видели.
Но больше всего впечатлилось руководство МАЗа. Уже отмечалось, что по своим музыкальным пристрастиям они были далековато от рок-музыки. Их впечатления вместились в одну фразу: «Мы не подозревали, что Шевчук так популярен! Зал подпевал уже с первой строчки первой песни…»
Вадим КУРЫЛЕВ, выступавший тогда с Юрием ШЕВЧУКОМ, со своей стороны тоже был впечатлен тем фактом, что играли они на «аппарате «Песняров». «Песняры» в среде рок-музыкантов, в том числе молодых, имели непререкаемый авторитет.

Десять лет спустя
10 ноября 2009 года после концерта в минском Дворце спорта мы сидим с Юрием ШЕВЧУКОМ и говорим о том, изменился ли мир и меняет ли его рок-н-ролл, правда ли, что «новый хозяин здесь» и «за тобой пришли», о том, что будет, «когда закончится нефть». Вспоминаем, как десять лет назад ожидали начала…

За кулисами 10 ноября 2009 года, Минск

«Хороший был проект! Молодежь до сих пор говорит, вот «Мир номер ноль» — это да!» —  делится Юрий. И я понимаю, что он говорит это не ради красного словца, а то, что действительно думает. Спустя десять лет узнаю, что если бы не программа «Мир номер ноль», группы ДДТ могло бы уже и не быть. Это был шаг, который заставил их всех еще раз поверить в свои силы.
Каждый раз, когда Шевчук в Минске, мы ведем такие разговоры. Мир меняется, но Юрий ШЕВЧУК всегда остро чувствует  и переживает эти изменения и пишет о новом и неизменном свои песни и стихи.
До сих пор по дорогам колесят фуры с «Мир номер ноль». Водители, десять лет назад крутившие баранку МАЗов и евшие из одного котла с музыкантами ДДТ во время гастрольного тура, приходят на каждый концерт ДДТ в Минске, делятся воспоминаниями со своими детьми и показывают им фотографии о том, как МАЗ помогал русскому року, а ДДТ помогало МАЗу стоять за «Родину».
Фото: Максим Малиновский, Максим Мурашко

Первая публикация: Журнал «О рекламе«, №11(27) ноябрь 2009 ода, стр.22-25

http://www.adc.pr.by/content/view/132/9/